长江商报消息记者 江楚雅

“告别繁荣，回归理性。”是2018年楼市的显著特征。

这一年，全国各地房地产调控政策陆续发布，引发了行业周期调整。经过连续多年的高速发展后，房地产行业的利润和回报率遇到了“瓶颈”，大大小小的房企不约而同地开始寻求转型，而更名成为企业转型的标志。

长江商报记者粗略统计发现，2018年以来，已经有近25家房地产企业更改企业名称，不乏万科，万达，保利等龙头企业。不管大小房企都在忙着更名去地产化，更有甚者还破釜沉舟地宣布要“彻底退出房地产开发”，加速多元化转型。

全年调控超300次居历史高位

房企的集中更名，去地产化与当下趋冷的市场近况息息相关。首先，来自于政策的“压力”。

长江商报记者梳理发现，2018年楼市调控政策堪称史上最严，全国各地调控政策超过300条。调控政策的特点是由紧到松，从时间轴来看，中央定调三阶段变化：3月全国“两会”重申“房住不炒”，7月底政治局会议“坚决遏制房价上涨”，8月住建部要求“稳地价、稳房价、稳预期”。

地方政策层面两阶段变化：前三季度坚持调控目标不动摇、力度不放松，涉及四限政策持续高压，整治市场秩序，上调房贷利率等;四季度调控政策略有松动的迹象，广州、武汉、南宁等部分城市局部放松限价，多城市下调房贷利率上浮比例，菏泽更是打响2018年放松调控第一枪。展望未来，预计调控政策将实质性转向，2019年新一轮放松调控潮将至。不过，房住不炒、因城施策的政策主基调未变，三四线城市去库存仍是主旋律。

随着房地产调控政策进一步升级，房企的融资环境持续收紧，新房销售降温，尤其是8月以后，全国多数地区楼市快速降温。长江商报记者梳理发现，今年三季度以来，房企打折促销的案例急剧增多。8月份以来，万科、中海、泰禾、阳光城、招商蛇口、中粮、保利、首开、龙湖、富力等多家知名房企都进行了不同程度的打折促销。

土地流拍向三四线城市蔓延

土地市场，地王减少，流拍数量创近年新高，低价成交频频出现。据克而瑞研究中心统计，截至2018年10月，全国土地流拍数量达到758宗，其中7月、9月和10月是流拍最严重的月份，流拍土地均超过100宗，其中10月更是达到峰值，158宗土地流拍。

下半年以来，上海、杭州、天津、苏州、合肥等热点一二线城市出现多幅土地流拍的现象，并向三四线城市蔓延。今年以来，易居房地产研究院监测的40城土地成交溢价率也持续下行，11月为10.2%，已下滑至2011年以来的历史低点附近。

在此背景下，万科作为龙头房企在内部会议喊出“活下去”的口号，国内诸多房企，也都在谋求通过不同的方式“活下去”，或降价促销快速回笼资金，或通过各种融资渠道获取资金，或通过转让企业股权或项目缓解资金压力。

156家房企跻身百亿军团

值得注意的是，2018年，在房地产调控政策依然从紧的背景下，全国商品房成交量增速略有放缓，但销售规模再创新高。

优秀房企凭借精准的市场驾驭能力抢抓城市群发展机遇，因城施策把握市场需求，强调高质量产品的打造以及快速去化的营销策略，推动百亿军团持续扩容。

根据中指研究院监测显示，2018年共计156家房企跻身百亿军团，较2017年增加12家，销售额共计11.4万亿元，市场份额超75%，行业集中度加速提升，千亿房企增至31家。

那么，在政策严格，销售放缓，融资难且贵的行业发展背景下，大中小房企去地产化表现在哪些方面，多元化转型中遇到的挑战与机遇有哪些，未来的发展趋势又是怎样?这些都将在2019年逐步展现。

易居控股执行总裁丁祖昱：

房企将从高速增长转为有质量的增长

“告别繁荣，回归理性。”是2018年楼市的显著特征，2019年的楼市发展又将呈现哪些特征，会遇到哪些挑战与挑战?对此，长江商报记者采访到长期研究房地产行业的易居控股执行总裁丁祖昱。

长江商报：2018房地产行业的发展状况，有哪些特点?

丁祖昱：2018年楼市可以用“冰火两重天”来形容都不为过。上半年虽然调控政策层面依旧“高压”，但销售惯性维持，投资开发额、新开工面积、土地购置面积增速等指标依旧保持着快速增长。

进入下半年来情况急转直下，市场“凉凉”征兆尽显：核心一二线城市的去化率较前期均有了不同程度的回调，已经出现了打折促销、精装改毛坯、特价房等以价换量的营销模式，土地购置面积增速放缓，投资开发增速虽维持高位但上涨动力不足，商办库存风险依旧，这一系列现象都预示着楼市也将迎来了自身的调整期。

长江商报：政策调控升级对房企有何影响?如何“活下去”?

丁祖昱：2018年房地产调控政策进一步升级，房企的融资环境持续收紧，新房销售降温，尤其是8月以后，全国多数地区楼市快速降温。在此背景下，万科作为龙头房企在内部会议喊出“活下去”的口号。

在楼市降温的情况下，其实国内诸多房企，也都在谋求通过不同的方式“活下去”，或降价促销快速回笼资金，或通过各种融资渠道获取资金，或通过转让企业股权或项目缓解资金压力。

今年下半年开始，部分房企把握城市群发展机遇，积极探索多元拿地渠道获取优质土地资源，助力企业业绩快速增长，如阳光城、祥生、中梁等。部分企业以美好生活为愿景，探索创新升级产品线，积极围绕智能、科技、绿色、健康等方向打造高溢价产品，契合市场需求、助力销售额的突飞猛进，如正荣、金茂、融信、康桥等;还有部分企业加大项目销售和营销力度，精准营销、狠抓回款，推动项目去化，如富力、中粮置地、合景泰富等。

长江商报：2019年的楼市会面临哪些新的变化和调整?

丁祖昱：在经历过2018年的深度调控后，2019年房地产更将发挥中国经济压舱石的作用，政策相对宽松且落地。此外，2019年房地产将面临近些年来比较重要的一个调整，各城市分化加剧，企业从高速增长转为有质量的增长，多元化态度更为谨慎。

房企更名和转型为了“不把鸡蛋放在一个篮子”

长江商报记者梳理发现，2018年以来，已经有近25家房地产企业更改企业名称，不乏万科、万达、保利等龙头企业。不管大小房企都在忙着更名去地产化，更有甚者还破釜沉舟地宣布要“彻底退出房地产开发”，加速多元化转型。对此，长江商报记者采访到多家业内典型房企了解更名去地产化的原因及措施。

长江商报：更改名称的原因，去地产化措施有哪些?

龙湖：房企改名往往与多元化、业务扩张、战略调整等关键词密不可分，地产名称的变化并非真的是“去地产化”，更多是因为多元化业务发展的推动。

万科：深圳市万科房地产有限公司的确将进行企业名称变更，进行变更的原因并非“去地产化”，而是扩大经营范围。

保利：“保利地产”的企业名称，已无法涵盖当前的业务布局，此次更名也是为了体现公司多元化的发展方向，进一步加快两翼业务市场化发展。

所谓“两翼”，是指综合服务与不动产金融;龙湖划定了自身四大主航道业务：地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理，同样是围绕不动产开展的一系列多元化举措。

长江商报：房企多元化转型成效何时能显现?

奥园地产：在房地产进入“白银时代”的背景下，房企布局多元化业务也更多成为了一种主流趋势。而房企更名“去地产化”做多元化转型，一来是为了不再把鸡蛋都放在同一个篮子里，壮大集团规模;二来则是希望增强集团品牌知名度和美誉，促使品牌溢利产生，最终在房地产开发竞争中突围而出。多元化发展前景固然美好，但房企未来多元化转型显效尚且需要一段时间，“去地产化”仍然长路漫漫。

长江商报：房企未来多元化转型布局及趋势?

奥园地产：顺应国家政策和市场需求趋势，房企的多元产业格局更加开阔，通过多元化复合布局增强经营资产质量，推动高质量发展、探寻未来发展通途。2019年，全国房地产市场实现“软着陆”，朝着平稳健康的发展方向推进。

未来市场调整压力持续的背景下，房企仍需准确把握市场周期走势，做对投资、做精产品、做好营销，不断培育内生增长动能，提升企业运营能力，以更好更灵活的发展策略保证企业稳健发展。

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