3月20日，浙江证监局在其官网上发布了关于对蚂蚁(杭州)基金销售有限公司(以下简称蚂蚁基金)采取责令改正措施的决定。

据了解，蚂蚁基金由蚂蚁金服控股，后者持有其68.83%的股份。决定内容显示，经核查，浙江证监局发现蚂蚁基金“财富号红包活动”存在以送现金红包方式销售基金的行为。该行为违反了《证券投资基金销售管理办法》(证监会令第91号)第八十二条第二项的规定。

浙江证监局称：“《证券投资基金销售管理办法》第八十七条规定，决定对你公司采取责令改正的监督管理措施。你公司应严格对照《证券投资基金销售管理办法》等法律法规，全面开展自查自纠，进一步提高对违规销售行为的认识，提升合规管理水平，切实将投资者适当性管理工作落实到位。”

法治周末记者调查发现，除蚂蚁基金外，目前市场上仍有部分基金电商“顶风作案”。这些违规营销屡禁不止的背后原因究竟是什么?

蚂蚁基金“送现金红包”销售基金违规

2017年6月，蚂蚁金服旗下的一站式理财平台“蚂蚁聚宝”宣布升级为“蚂蚁财富”，并正式上线“财富号”，十多家基金公司入驻财富号，用户登录蚂蚁财富App或支付宝App中的“蚂蚁财富”，就能实现余额宝、定期理财和基金等各类理财投资。

然而，蚂蚁基金在销售基金的过程中，用户可以领取红包并在购买证券投资基金时进行抵扣，这一行为在监管层看来是违规的。

法治周末记者查询《证券投资基金销售管理办法》(以下简称管理办法)了解到，其中第八十二条第二项有明确规定，基金销售机构从事基金销售活动，不得采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。

管理办法第八十七条规定称，基金销售机构违反本办法规定的，中国证监会及其派出机构可以责令改正。

对此，蚂蚁金服媒体负责人告诉法治周末记者，监管层所提到的“财富号红包活动”是2017年6月上线的一款活动，推出的初衷是帮助金融消费者加深对基金理财的了解和认识，用户在阅读理财小知识的同时，可以获得基金申购金额减免的权益，让用户可以低门槛体验基金产品。

法治周末记者了解到，现行的管理办法于2013年出台，为什么在此管理办法出台之后仍然出现这样的违规行为?是企业有意为之还是因为忽略了合规管理?对于法治周末记者提出的这些问题，蚂蚁金服媒体负责人并未作出直接回应。

不过，该负责人表示：“在就此事与监管层沟通之后，我们已于年前迅速下线了该活动。对于由此造成的问题，我们深表歉意。未来，我们会进一步加强合规管理，参照监管精神，和生态伙伴一起更好地进行金融消费者的教育工作。”

红包营销模式充斥基金电商

事实上，通过赠送红包等方式来销售基金的行为在基金电商中并不鲜见。而蚂蚁金服旗下的蚂蚁基金也并不是第一家引起监管层注意的企业。

早在去年10月，同花顺(300033,股吧)基金销售公司就曾因“518理财节”活动存在以奖励基金份额方式销售基金的行为，被浙江证监局采取责令改正的监管措施。

法治周末记者在当前市场上的多家主流基金代销平台上观察发现，商家送给用户理财红包的情况非常普遍，尤其是送给平台的新注册用户。

例如，在微信理财通好买基金的页面，就有一个名为“看投资秘籍，领理财红包”的活动。该活动规则显示，用户只要完成投资知识的学习便可以获得理财红包，理财红包即抵扣红包，可用于申购指定基金时折抵部分金额。

法治周末记者注意到，此前京东金融在其新手基金小知识页面，也有申购专属基金的优惠券可供用户领取，不过目前在平台上已看不到这类活动。

除此之外，法治周末记者下载多家基金分销平台App发现，在同花顺爱基金、乐金所、掌上基金、壹佰金融和利得基金等平台App上，均存在类似“新注册用户送红包”的宣传。

知名IT法律专家赵占领对法治周末记者表示，监管层规定的是销售基金时不能送基金份额，没有明确说不能送红包，于是电商就通过送红包来抵扣基金份额，但实质上，红包间接起到了基金份额的效果，电商平台这样做就是想打“擦边球”。

而另一方面，随着互联网巨头纷纷入局，基金电商的竞争也日趋激烈。

公开资料显示，蚂蚁基金始创于2006年，原名为“杭州数米基金销售有限公司”(以下简称数米基金)。2012年4月，数米基金获得《基金销售业务资格证书》，成为中国最早一批独立基金销售机构。2015年4月，公司被蚂蚁金服战略控股，成为蚂蚁金服在互联网金融服务领域的一员。

随着1月份腾讯旗下腾安公司拿到第三方基金销售牌照，互联网巨头阿里、京东和腾讯均已获取基金销售业务资格。

屡禁不止的原因何在

在很多投资者看来，这种红包营销的模式在基金电商之中很普遍，然而却很容易触碰到雷区。让很多投资者感到不太理解的是，这样一种电商很常见的获客行为，为什么会为监管层所难容?

“从法律层面来界定，按照相关法律法规的规定，这种行为肯定是违规的。监管层对相关电商的处罚是有法律依据的，是一定合法的。”专业互联网、投资金融律师董毅智对法治周末记者表示。

而之所以不被监管层所允许，主要是因为电商基金送红包的营销模式可能会带来一些负面影响。

中国政法大学资本金融研究院教授武长海告诉法治周末记者：“监管层主要是为了防止基金行业采取不正当竞争的手段来吸引客户，体现了金融行业的严监管。因为金融行业有一定的特殊性，本身风险较大，稍不留意可能就会造成风险迅速扩散，引发连锁反应。”

在董毅智看来，基金产品不是普通的商品，购买基金的投资者也不是普通的消费者，“购买基金这种理财产品，是一种投资行为，有很高的风险，是不保证刚性兑付的。如果商家都通过红包返利等方式去吸引投资者购买这种产品，这本身就是一种不负责任，可能会引发系统性风险”。

法治周末记者注意到，即便2013年现行的管理办法出台后，类似于红包营销的模式在基金电商中依然层出不穷，屡禁不止。基金电商对合规问题的重视程度是否不足?抑或监管存在执法不力的情况?

董毅智表示，互联网销售基金这种新的业务模式不断在发展，但此前很多监管上的架构却一直没有理顺，比如，由谁来监管、如何监管、适用怎样的法律。互联网销售基金，从监管上是以互联网为主还是以金融为主，在之前一直存在争议。同时，一些互联网巨头则是利用自己在行业内的优势地位，触碰红线，挑战监管。

“监管部门可能也面临执法成本高的问题，这容易造成监管真空。另一方面，商家仅仅是被监管机构责令改正，并没有其他处罚措施，对于很多基金电商来说，违法成本较低也是红包营销屡禁不止的原因之一。”武长海认为。法治周末记者 蒋起东