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高考刚结束，中国多所大学密集发布招生宣传片，引发关注。各所大学犹如八仙过海，各显神通，各种制作精良的宣传片试图让更多的学生和家长看到各自大学之美。

尽管心里有预期，但招生宣传片《书写师大》上线后，不俗的传播效果还是让陕西师范大学宣传部副部长张小东略显意外——短短四五天时间，微信上点击率突破5万，且还在迅速增加。

来自校友和高考学生的后台咨询更是异常火爆。“除了校友对这部片子的好评如潮外，很多同学就表示被陕师大的氛围所感染，要报考我们。”张小东说。

一部好的宣传片，就是一所大学的“召集令”

在越来越激烈的抢夺优质生源的招生大战中，高校招生宣传片正在扮演越来越重要的角色。

张小东注意到，很多在基础教育一线的校友把宣传片分享给了自己班级的同学，效果出奇地好，“他们感受到老师的母校这么好，就会有意向报考”。

“这个对学校的招生还是很重要的，不可或缺。在读图时代、视频时代，宣传片发挥了更大作用。因为文字版给不了学生直观的感受，只能靠宣传片来判断学校的风格，考虑它是否适合自己，宣传片本质上还是展现学校的文化。”张小东说。

在这位宣传部部长看来，“招生宣传片主要面对从未接触过这所学校的低龄学生，它要用直观、感性、显性的视角，新兴的叙事风格吸引广大的受众。”

无独有偶。今年4月，中国科学院大学专门为本科生招生拍了一部宣传片，上线仅半个月，视频网站的播放就已经超过10万次。

接受中国青年报记者采访时，中国科学院大学宣传部部长王秀全表示：“国科大拍宣传片不是为了赶时髦、拼时尚。国科大2014年才开始招收首届本科生，是本科生培养的‘新兵’。对这样一所‘新学校’，考生和家长有很多疑问，包括国科大的办学理念、办学体制、培养目标、培养模式等。”

记者注意到，中国科学院大学发布的这部宣传片，也有别于其他大学的宣传片，主要聚焦该校独特的培养模式。

王秀全介绍：“我们需要告诉公众这所大学的独特魅力、独有资源、独到文化。我们是老牌子、新名字，老底子、新任务，2012年才更名为中国科学院大学。很多人不清楚这个学校的历史脉络，我们需要让社会了解她。”

王秀全认为，“一部宣传片的上线发布，其实也是大学的‘召集令’——你想要什么样的苗子，你培养什么样的人才，你给学生成长提供什么样的条件，家长和考生一看就明白了。一部好的大学宣传片，就应该让考生意识到——这就是属于你的地方！”

近两年，每年高考过后，西北师范大学都会发布自己的招生宣传片。

在西北师大招办主任雷鸣看来，“宣传片是展现一个学校办学条件、办学环境、大学生精神气质的一个窗口，而传统的平面宣传媒介很难达到这样的效果”。

作为招办主任，雷鸣更关心招生宣传带来的实际效果。“宣传片的性价比是非常高的。同样是做宣传工作，往年我们印宣传册，印3000本，也要花三五万元，受众也就是3000到5000人。而花同样的钱，去年我们的宣传片，点击量就达到32万。”

从宏大叙事到追求小清晰

长期追踪研究高校宣传片的张小东说，虽然国内很多大学推出了高校宣传片，但“部分学校文化自觉自信还不太够，只能片面简单的模仿、跟风”。

张小东认为，“中国好一些的大学，文化自觉自信的苏醒很快。人们传统印象中好的大学，几乎都制定了自己的文化发展规划纲要，将文化上升到发展战略层面，但是还有学校至今也未拿出文化发展纲要。更多的大学是出于自身文化发展的需要，产生拍摄宣传片这种自觉行为。”

梳理近年中国高校宣传片发展流变，张小东发现，之所以拍摄宣传片成为近年来中国高校的一股潮流，与全国1952年院系大调整，1955年部分学校合并相关，很多高校密集迎来50周年校庆。“大家都在校庆，校庆必须是有宣传片的。这一阶段宣传片有这么几个特色：宏大叙事、全景式展示学校发展波澜壮阔的历程，辅以学校资深校友的访谈的这种传统模式。”张小东说。

与此同时，也催生了庞大的高校宣传片制作需求市场。

中国青年报记者注意到，这一段时期，很多国内高校选择与视频制作实力雄厚的凤凰台和中央电视台合作，并在这两个优势平台发布。据知情人透露，“往往制播费用不菲，有的甚至高达百万元之巨”。

细心人发现，虽然两者均制作精良，但凤凰制作侧重讲述历史的厚重以及人文氛围的营造；而央视出品更讲究高清画面。

虽不失为一种选择，但高校很快发现，“模式化痕迹很明显，都是一个味道”。

显然，伴随着新媒体的崛起，高校自己掌握了传播渠道之后，全新的方式开始了。“应该在2010年之后兴起了一个浪潮。新媒体促进了传播内容和方式的改变。人们通过新媒体喜欢看微电影、微视频，这类风格就开始流行了，以前流行不了。2013年是微信元年，更加激化了这种热潮。”张小东说。

北京大学成为这轮热潮的引领者。研究中国高校宣传片的相关人士，都会不约而同地提到北大的《星空日记》、《光与影》。

值得一提的是，《星空日记》抛弃了罗列名师、奖状等宣传片的老套路，以微电影的形式将爱情与励志相结合，用北大学生何晓冬圆梦的经历，表现了一个助人圆梦的北大。

自此，注重拍摄大量风景空镜头、使用酷炫高科技的剪辑、高科技的设备、高科技的手法，宣传片微电影化的拍摄方式开始被争相模仿。人们发现，中国大学开始摒弃过去宏大叙事的严肃说教面孔，一股小清新的潮流迅速席卷。

前不久的复旦宣传片事件，再次将公众的目光聚焦到中国大学热衷拍宣传片的话题上。针对此事件，兰州大学宣传部王兴东老师反思认为：“高校宣传片在积极寻求变脸的同时，也呈现出诸多乱象。刻意追求形式上的创新，走向了一种极端。但毕竟好的创意是稀少的，所以才有了某些高校拙劣模仿的情况。”

他提醒说，高校宣传片的拍摄者应该更多想想拍摄的初衷，站在外界的立场上，回归宣传片信息告知的本来面目。

张小东则认为，“国内高校的眼界越来越开阔，学习国外拍摄宣传片的力度也在增大。如何做出世界眼光、中国情怀、本校特色的宣传片，这是摆在中国高校面前共同的难题”。(记者 张鹏 实习生 王豪)