盲盒里的娃娃，成了消费者认同的自我的一部分。“盲盒化”已悄然成为零售“新物种”们集体进化的方向。

“最初接触盲盒是一个朋友送我的，她抽到的是我的星座(天蝎座)的一个Molly娃娃，因为特别喜欢，然后我就去抽Molly其他系列的天蝎座娃娃。”收集盲盒已有三年的上海姑娘苏亦斐告诉第一财经记者，刚开始就是想着碰碰运气，抽中自己的生肖最好，抽中其他的生肖也可以送给身边属这个生肖的朋友。

盲盒，起源于日本，小纸盒里装着不同样式的玩偶手办(泛指所有收藏性人物模型)。一般每种盲盒都会成系列、按照季节售卖，每个系列都会有12个左右的款式，每个盒子上没有样式，只有打开才知道自己抽到什么，即所谓盲盒名字的由来。

日本超人气娃娃Sonny Angel也极受追捧。

“身边喜欢盲盒的一般都喜欢可爱、颜值高的东西，同时也喜欢扭蛋。”苏亦斐表示，自己曾买过三整盒的娃娃(一般一盒12个)，因为里面可能有“隐藏娃娃”。隐藏娃娃价值比较高，市场价至少是一般娃娃的十倍，很多人抱着可能抽到隐藏款娃娃的心态去抽盲盒或直接购买整盒，然而并非每个整盒里面都有隐藏款。

今年8月，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为 95 后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。手办这项看似简单的收藏爱好，过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%，客单价和消费频次均名列前茅，成为当代年轻人最烧钱的爱好。

在这一系列最受“ 95 后”追捧的爱好中，盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。数据显示，天猫上一年有近 20 万在盲盒上年花费超过 2 万元的“硬核玩家”，其中 95 后占了大多数，购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元。

孵化IP潮流玩具

喜欢抽盲盒的人都是有圈子的，只有认同它的价值，然后才会去收集。第一财经记者了解到，收集盲盒的人群分为两种：一种是真心喜欢，有收集的癖好;另一种是买入发行数量有限或绝版的那种盲盒，然后坐等涨价。

“我收集的是Molly系列，觉得真的很可爱，放在家里装饰也很好看，不是为了买卖。”苏亦斐所说的Molly是泡泡玛特(POP MART)推出的第一个潮玩IP。

Molly是一个有着湖绿色眼睛和金黄色头发的小女孩，年龄是五岁，出生于中国香港，有着可爱、倔强、傲娇、聪明的性格，她的“爸爸”就是香港知名设计师Kenny Wong。

泡泡玛特成立于2010年， 起初主要作为潮流杂货商店，销售大众潮玩、家居、数码、零食档杂货。 2015年，公司开始和设计师合作孵化自主IP(知识产权)潮玩系列产品，第一个走红的自主IP潮玩形象为Molly，由Kenny Wong 设计，随后与设计师毕奇、 Seulgie Lee 合作推出 Pucky、 潘神洛丽等系列都受到消费者的热捧。

Satyr Rory 设计师 Seulgie Lee

“在对接Molly这个IP的过程中，我们发现长期以来收藏类玩具都不量产，导致一大批艺术家玩具之前都没有被商业化。所以，在2016年拿下Molly的独家IP版权后，泡泡玛特开始从传统零售门店转型为一个做IP综合运营的企业，整合潮流玩具产业链，服务于艺术家、服务于消费者。”泡泡玛特CMO(首席营销官)果小告诉第一财经记者，在选择IP时，看中的是IP身上所具有的收藏价值和独特的艺术价值，只要是能够体现艺术家创造力的、能够被粉丝所认可的优秀IP，都有可能成为合作对象。

与普通的动漫、电影、小说等IP 衍生出来的周边玩具不同，盲盒里面的娃娃并不具备相关故事背景、人物色彩等。这也意味着，决定消费者是否在货架上选择这个盲盒的理由就是设计。可爱的形象和快速上新迭代的设计，都是消费者为一款潮流玩具疯狂的理由。

对于合作的形式，泡泡玛特是通过与艺术家、IP方签订长期独家销售和独家生产合约，共同孵化IP实现潮流玩具的量产化。

在整个合作过程中，签约设计师仅负责平面设计，泡泡玛特自有设计团队负责 3D 打版、工业化设计，生产则交付第三方玩具代工厂代工。 销售方面，泡泡玛特铺设线上线下销售渠道，在线下设立直营店及机器人商店两种模式，并在微信小程序、 天猫、自主APP葩趣等搭建线上销售平台。

“针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况，我们会分配对接不同工艺或是设计师的产品。通过对生产环节的精细拆分和对生产能力的整合匹配。”果小认为，泡泡玛特已经形成了一套高效可控的工业流程，可以打造出艺术与质量兼具的潮玩产品。

泡泡玛特提供的数据显示，目前，泡泡玛特在全国52个城市拥有120家门店、593台机器人商店;在2018年上半年，公司实现营业收入1.61 亿元，同比增长155.98%;实现净利润2188 万元，综合毛利率高达 59.9%，净利率高达13.6%。在2018年的“双11”购物节中，泡泡玛特天猫旗舰店在24小时内销量达到了2786万元。

粗略推算，泡泡玛特一年卖出约500万个玩偶。单价59元的潮玩Molly，一年能卖出400万个。

泡泡玛特的机器人商店前，放置着一个大大的Molly娃娃。

价格狂涨39倍

“Molly的价格一盒600~700元，我买过三盒。零散抽的还有很多，经常能抽到重复的娃娃。”苏亦斐称，自己在圈内并不算疯狂的。

抽盲盒是为了成套，但一套玩偶并不只有基础款，通常还包括隐藏款甚至特别版，隐藏版、特别版抽中概率更小。一套Molly系列盲盒通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。有的款出现概率更低，比如Molly的西游金色特别款，出现概率仅为1/720。

天猫方面的数据显示，去年购买电竞装备的天猫女性玩家成交额同比增长了71%，这个速度远超过男性。泡泡玛特官方提供的用户数据显示，18-24岁的用户占32%，25到29岁的占26%，30-34岁的占20%，其他的占22%;性别方面，女性占75%，男性占25%。

由此看来，盲盒的成功是抓住了部分女性和年轻消费者的消费心理——集齐七个龙珠，就可以召唤神龙。

盲盒就这样吊足了消费者的胃口，很多玩家为了抽到隐藏款，会不停地买买买。单个盲盒的价钱并不高，但如果总是买买买，积少成多，支出确实不菲。随着“炒盲盒”的风靡，导致二手市场异常火爆。闲鱼数据显示，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格能狂涨39倍。

以 Molly和日本超人气娃娃Sonny Angel为代表，凭借其较低的定价门槛(一般在39元-79元之间)吸引低阶潮流爱好者， 由于新品不断，每个系列都会按照季节发售，而一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人偶动作、表情、服装上都有细节变动，产品复购率也因此大大提升。这也加速了产品渗透率，同时其新颖的“盲盒”销售模式迅速走红，这一类属于大众级潮流玩具。

而更高阶的是玩家级潮流玩具，以美国街头艺术家 Kaws为代表，强调“小众”属性，具有价格高、购买难度大的特点，目标客群瞄准热衷潮牌的资深玩家。

例如，2019年初，KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元(约合人民币 52500 元)。

2019年4月，香港苏富比拍卖会上，一个以米老鼠为原型的黑色COMPANION(KAWS是玩偶Companion的设计师)拍卖价格超过200万港元(约合179万元人民币)。每种COMPANION全世界只发行十版，每一版都有编号。

“我们现在主要是围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育这四个领域进行商业化运作。”果小告诉第一财经记者，未来泡泡玛特希望能够通过不断创新，来找到更加契合潮玩市场发展的商业模式。

利用二次元颜值、轻度 IP、低入坑门槛、游戏式销售、分享交易等社区玩法， 各路玩家充分挖掘 “95后”、 “00 后”消费潜力。年轻一代在选购产品时，更追求层次更丰富的体验，期待超出产品本身的获得感，看重产品背后的标签。

这种变化也影响了国内“动漫第一股“的发展方向。奥飞娱乐(002292.SZ)近日接受机构调研时表示，今年玩具领域有两个热点：一是盲盒，二是卡牌。盲盒方面，公司有专门的部门在做相关用户调研、走势的分析，也有相关的盲盒产品计划。公司已有小猪佩奇的盲盒产品，其他盲盒产品还在筹划中。

事实上，“盲盒化”已经悄然成为零售“新物种”们集体进化的方向。

服装、鲜花等电商平台已开始跟进。所谓的盲盒理解为由搭配师为消费者专属打造的盒子，消费者并不知道里面具体是什么。好搭盒子、Soda 等服装电商的玩法是，在录入日常穿搭习惯、想要尝试的风格、尺码后，搭配师以盲盒的形式寄出单品，用户只有到手后才知道具体款式。FlowerPlus花加和花点时间等鲜花电商也纷纷跟进这一玩法：在用户录入房间大小、品种喜好等数据后，花艺师也会每周为用户提供定制化的插花。

王海