“当!”11月11日零点钟声的敲响，开启了一年一度的购物狂欢。

这是基金行业的第七个“双11”。基金行业与“双11”的缘分始于2013年，正是凭借“双11”活动带来的巨大用户流量，2013年11月14日，天弘余额宝规模突破1000亿元，这也是我国基金史上首只规模突破千亿元的基金。

这也是基金电商走过的第七个年头。2013年6月13日，余额宝正式上线，首只接入的货币基金——天弘余额宝最新用户数已经突破六亿人，互联网作为初生牛犊的新势力，推动了普惠金融在居民中的落地实施。

在这七年的时间里，腾讯理财通、蚂蚁财富、天天基金在基金代销领域形成了三足鼎立的局势，互联网基金销售渠道的出现，让部分中小基金公司凭借良好的业绩表现与投资者陪伴，成功逆袭改写了命运，而技术的革新也让居民理财意识悄然觉醒。

非货币基金销售占比逐步提升

2013年6月13日，余额宝让整个基金行业吃了一惊。把实现T+0功能的货币基金嵌入拥有海量客户的支付平台，不到半年的时间，天弘余额宝成为市场上首只规模突破一千亿元的基金，三四年的时间规模超过一万亿元。

业内人士表示，对互联网巨头而言，拥有海量的用户资源，在利率非市场化的金融环境中，借助互联网的“长尾效应”，能够在服务好投资者的同时还能使其获得较好收益。“账户和场景是销售商的核心竞争力。”上述人士说。

互联网巨头开始纷纷入局。2018年初，腾讯全资控股子公司腾安信息科技有限公司证券投资基金销售业务资格被核准;8月，百度百盈科技有限公司获得证券投资基金销售业务资格。

竞争愈发激烈。今年10月，腾讯理财通正式加入费率大战，公司此前发布公告称基金专区基金产品申购费率全面下调至一折(个别基金除外)。而蚂蚁财富、天天基金等其他基金代销平台的基金申购费率此前早已降至一折。

沪上一位基金研究员表示，目前代销基金规模比较大的互联网基金销售平台主要是天天基金、蚂蚁财富以及理财通，未来有望强者恒强。

值得注意的是，依靠货币基金起家的互联网基金代销平台正在从单纯追求销售的数量，逐步过渡到重视销售的质量。以天天基金为例，东方财富2019年半年报显示，天天基金非货币基金销量首次超过货币基金。

“非货币基金销量占比过半，表明基金销售正式步入下半场。”上述基金研究员表示。

投资者的“陪伴”越来越重要

“长安鑫益首发的时候正好是春节档期，我去银行渠道当了一回临时工，当时天特别冷，我和小伙伴们在肯德基分发基金产品一页通。”回忆基金首发时的艰难，长安基金市场支持中心总经理曹玫记忆犹新。

彼时的曹玫或许难以想象，四年后的今天，长安鑫益基金最新规模已超过70亿元。数据显示，由杜振业管理的长安鑫益基金规模，从2018年6月底的4400万元，增长到今年9月底的70.5亿元。他管理的另一只基金长安裕腾，从2018年底的720万元，增长到41.7亿元。

正是互联网渠道给了长安基金一次逆袭的机会。一方面，基金业绩较为稳定;另一方面，长安基金始终对投资者进行贴心陪伴，这两大因素共同助力基金规模的急剧飙升。

长安基金总经理袁丹旭表示，在互联网线上渠道，公司聚焦较年轻的互联网客群，考虑到深奥、晦涩的金融专业话术增加了普通投资者对公募基金投资的入门难度，主动探索用年轻化的IP形象输出各种轻松易懂的原创优质内容，用基金公司、基金经理等多种角色进行持续互动沟通，传播绝对收益理念。

“陪伴”成为越来越多基金公司正在做的事情。类似的还有，富国基金推出了富二姑娘的IP形象，以富二姑娘的口吻写文章与投资者交流。

在一位大型基金公司副总经理看来，金融产品是不断进行变化的动态产品，服务必须贯穿于它的整个产品生命周期，只有让投资者形成良好的盈利体验，才能真正留下客户。

“双11”刺激下的理财觉醒

“我的钱大部分都在余额宝里了，现在收益虽然不高，但总比没有强，而且可以直接消费。”当被问及此次“双11”如何付款的时候，90后女孩多多笑言，余额宝里攒的钱要一夜消失了。事实上，工作快两年的多多除了买货币基金以外，每个月攒下的钱也会去买基金。“在网上买基金很方便，我买了一些债基和股票基金，而且每天都会更新收益。”她说。

“双11”使得电商蓬勃发展，在它所形成的场景中，越来越多的人正像多多一样选择使用余额宝等互联网金融方式付款，同时有机会接触理财知识，进行资产配置。

从网络平台基金产品的销售情况看，以余额宝为代表的各种货币基金大热，到类似长安鑫益追求绝对收益的债券基金受追捧，再到有一定风险但潜在收益更高的指数基金产品，权益基金产品也开始受到更多投资者的关注。

这些信息无不彰显：居民的理财意识已经开始觉醒，投资者也正在进化。上海证券报 陆海晴 记者 赵明超 ○编辑 张亦文