乔杉

2020年伊始，深交所就上市公司在投资者互动平台频繁提及网红带货、主播李佳琦等行为发了至少3份关注函，要求御家汇、金宇火腿等公司说明是否为“迎合市场热点、借机炒作股价”。数据显示，李佳琦一场直播可以带来上百亿的销售额，不过，追逐这一热点的上市公司似乎没有因此大幅增加利润，他们为主播开出的商品全网最低价，以及高昂的合作费用，或许只令品牌方赚取了一些知名度。

同样是网红，同样是主播，现在和过去已经发生了重大变化。如果说过去的网红主播，主要是通过表演来推销自己，从而赢得粉丝打赏，那么现在的网红主播，更多是通过吆喝来推销别人，而从商家那里分得一杯羹。正是因为看起来对粉丝“童叟无欺”，现在的带货主播，在舆论场受到了更多支持。

带货主播正处在风口上。2019年淘宝“双11”仅仅9个小时，直播引导的成交额就突破了100亿元。李佳琦在一场直播中竟然卖掉1.5万支某品牌口红。另一名重量级主播薇娅，在一场直播中卖掉7000万自有品牌皮草，她也在连续两年“双11”直播中带来超过两个亿的销售额。有业内人士统计称，李佳琦2019年一年赚了两亿元。

似乎，带货直播的春天到了，商家的新赛道也出现了，可是，在一个过分宣传成功者的赛场上，永远不会有人告诉你失败者的故事，而失败者的故事可能才是最真实的。除了这几个已经站上巅峰的头部主播，你还能提出其他名字?仅靠几个人，能撑起一个行业吗?大量的失败者和被淘汰者，才是直播体系的真实写照。

事实上，即便头部主播，其流量变现价值也大大存疑。早就有人指出过，很多直播带货的数据好看，可是水分也足。以关键词“翻量工具”探索一下，可以看到，大量提供直播刷量服务的商家。有流量猎手平台的客服介绍，增加1万的观看量价位在400元至500元，而且这是增量数据，不会被平台查出造假。在互联网上，流量造假、数据造假早已经成了公开秘密，多方合谋只有一个目的，就是骗商家和骗公众。

头部主播能够吸引粉丝，一个重要原因是商品价格便宜。据称，有头部主播在选商品时，首先会要求品牌方给出“全网最低价”，这一价格甚至会令品牌方亏本。一份网上流传的报价显示，李佳琦的报价分为“全案”和“混播”，全案为整场直播仅销售一家品牌方的商品，2019年12月，这个报价为150万。很多品牌，看起来卖了不少货，但挣的钱连给付佣金都不够，只是花钱买吆喝。有些品牌可能认为，这毕竟赚了一点流量，但在事实上，这种流量随时会流走，很难固化成品牌忠诚度。

从粉丝角度来看，注意力也是随时转移的，目前直播带货看起来风风火火，其实也是危机四伏。一些消费者反映，有些主播在带货时涉嫌传播虚假广告，出现货不对板等问题。这个市场到底能走多远，关键还看这个市场到底如何走。

对于一个新兴行业，宽容和审慎不能少。无论是直播带货还是头部主播，能够形成今天声势自有其道理，但不得不说，“年入两亿”的带货主播作用被夸大了。深交所发的关注函，多少有着这样的意思。清醒地看待这个行业，也是为了能够发展得更好。