“只要请得来，几天几千万不是梦”，作为近年来行业的“奇观”，满目的综艺节目成为继电影、电视剧之后明星更为轻松的捞钱“神器”。

为天价综艺买单的多为快消企业，其中以四大乳企为代表的上市公司成为综艺背后的金主。当广告投入超过净利润，他们是否还会继续为收视下滑的综艺买单?乱象丛生的综艺节目是否将面临洗牌?

“夸张的时候全国竟然有高达400多档综艺节目要在一年内上星播出。”资深娱乐营销专家李泽清对每日经济新闻(博客,微博)影视记者表示，“收视率便意味着变现能力，广告商往往会为高收视的综艺节目买单”。

以浙江卫视第一季《中国好声音》为例，微博评论和转发量高达12亿次，网络点击量突破13亿人次。每期平均收视率为4.032%，单期最高突破6%，均创省级卫视全国第一。收视走高背后，节目冠名费也水涨船高，从第一季的6000万元飙涨至第二季2亿元。

每日经济新闻影视(微信ID：meijingyingshi)记者梳理发现，当人们在感叹明星天价综艺片酬的同时，天价冠名费也令人咋舌。据《2015腾讯娱乐白皮书》统计，同年收视排名前五的综艺节目分别为《奔跑吧兄弟2》《中国好声音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪儿3》《奔跑吧兄弟3》冠名费总共高达近9亿元。

对于冠名费用之于一档节目的重要性，乐正传媒研发与咨询总监彭侃在接受每日经济新闻影视记者采访时直言，冠名特约是综艺节目最为重要收入的来源，大部分能占到制作成本四分之三以上的比重。“在所有广告收入中最重要的是冠名赞助商，之前有一个规律是冠名赞助商的投入就能覆盖制作成本”。

作为节目冠名的土豪“常客”——四大上市乳企，在广告投放上毫不手软。据其2015年年报数据，四大上市乳企同年广告宣传推广费共计153.59亿元，创历史之最。

在彭侃看来，为天价明星综艺片酬买单的便是上述冠名企业，综艺节目本身在与广告融合方面有着得天独厚的优势，也正是这种优势使得广告主愿意一掷千金。

广告主愿意动辄数亿元冠名综艺，根源在于冠名之后的名利双收。

据公开资料显示，2005年蒙牛酸酸乳花费1400万元冠名《超级女声》，节目播出后再追加了8000多万元用于生产带有《超级女声》元素的产品包装、路演和广告宣传等，彼时近亿元的支出令市场大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的销售业绩从2004年的7亿元飙升至2005年30亿元，这次成功的冠名甚至被写入哈佛商学院经典营销案例。

然而，伴随着“明星崇拜”，明星酬劳已逐渐超过制作成本的四分之三，“制作方像是给明星打工。所以业界都是在探讨怎么能找到一种不那么依赖明星的节目的模式。”彭侃称。

制作方谋求节目转型的同时，综艺市场环境亦不可同日而语。2015年综艺节目数量迎来井喷，先后有200多档综艺节目亮相荧屏，类型繁杂更是令人眼花缭乱。与此同时不可忽视的却是节目同质化严重，收视率亦不复从前。

“《奔跑吧兄弟》第三季收视、口碑都有所下降，《中国新歌声》因版权之争改名之后热度也大不如前。”一位主流卫视工作人员告知每日经济新闻影视记者。

收视不及预期，天价冠名是否还会继续?对此上述工作人员认为综艺节目也正在进行洗牌，“只有具有收视率保障的节目才能继续吸引广告主”。在该人员看来，广告主愿意付钱的节目才能高价聘请明星。

此外，值得注意的是，综艺背后的“金主”财务状况亦开始亮起红灯。以冠名多档综艺节目的贝因美(002570,股吧)为例，上市公司今年上半年亏损2.14亿元，然而广告宣传费投入却高达2.04亿元。