旺旺这个品牌和它的零食、饮料，在我们的童年和少年时代占有极为重要的地位。但如今，它和其他诸多零食、饮料一样普通，并无特别之处。

▲图片来源：东方IC

或许，你自己也记不清楚上次吃旺旺的零食是多久了，但中国旺旺集团(以下简称中国旺旺，00151.HK)董事长蔡衍明很清楚——在2016年《福布斯》全球富豪榜上，他蝉联台湾首富。但在蝉联首富的同时，蔡衍明其实笑不出来，因为中国旺旺的总市值在过去2年时间，蒸发掉了1000亿港元。

天时地利人和，旺旺曾雄霸大陆市场

中国旺旺发源于台湾宜兰，是最早在大陆注册商标的台湾公司之一。1992年，中国旺旺在湖南的第一个工厂建起，公开报道称投产当年创收2.5亿元人民币。1994年，两百多家食品厂加入“米果大战”，面对危机，蔡衍明推出四个副品牌的低价米果，并一口气将自家产品骤降到1公斤5元，将对手厮杀出局。

为了进一步降低成本，蔡衍明认为大陆政府盖房速度快、成本低，租金也很便宜。他给政府写信让政府盖厂房、旺旺租下这些厂房，这个想法实现后又掀起几番价格战，将竞争对手杀得所剩无几。

2008年，中国旺旺在香港主板上市，由此形成大股东在台湾、市场在大陆、上市在香港的“两地三岸”模式。与中国旺旺同期来大陆“捞金”的，还有康师傅、统一、高鑫零售(大润发母公司)等台资巨头，它们均采用了这种模式。

在相当长的一段时间里，这些在大陆投资建厂的台湾企业享受着大陆消费市场井喷的红利。

根据AC尼尔森的报告，2004年7月至2007年6月，中国休闲食品市场以数量计算的复合年增长率为7.5%，以价值计算的符合年增长率为8.4%。单是2006年，这两个数据分别达到23.29亿千克及人民币73亿元。米果、膨化食品及薯片分别占中国休闲食品市场总销售额的21.5%、37.2%及41.3%，中国旺旺的果米产品一度占到68.6%的市场份额。

从在大陆建厂到2013年，中国旺旺风光无限。年报显示，2013年中国旺旺实现收益38.17亿美元，同比增长13.7%，公司权益持有人应占利润6.87亿美元，同比增长24.1%。这也是中国旺旺近年来业绩峰值。

中国食品研究院研究员朱丹蓬接受媒体(微信号：nbdnews)记者采访时表示，旺旺这类台资企业进入大陆时，大陆产业都很低端，台资企业无论在产品、包装和营销理念都很先进，远远领先于大陆企业。

有业内人士概括，台资品牌在大陆市场拓展的策略是“铺渠道、打广告、扩品类”的三板斧。以中国旺旺为例，在旺旺仙贝、雪米饼、浪味仙等主打产品上力推铺天盖地的广告，很多广告语至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。

除了企业运营模式更加成熟，旺旺也尝到了大陆市场超低人力成本的甜头。

皇冠企业集团董事长江永雄在2014年中国金融论坛上曾表示，如果从餐饮业的角度来讲，台湾更像是大陆市场的中央厨房，大陆更像是餐厅的卖场，台湾在产品的创新、研发和技术相对更领先。

他还谈到，大陆市场规模大，台湾市场规模小，台湾企业在当地已经是高度竞争了，可以把这种高度竞争的能力引进大陆。台湾企业来大陆建厂的原因是人力成本，以最早来大陆时的工资水平为例，在台湾请一个工人，在大陆可以请12到15个工人。

记者梳理发现，从2004年至2013年，中国旺旺收入和净利润双双增长了6倍多。在优异的基本面推动下，登陆港交所之后，旺旺的股价走势一度气势如虹。从2008到2014年，其总市值由最低时的不足300亿港元，上涨到最高超过1700亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。

无独有偶，高鑫零售、统一和康师傅等台资快消类企业的营收和总市值也创下纪录。2006年到2015年期间，康师傅收入增长了4.48倍。其中来自大陆的累计收入折合人民币超过4400亿元，占总收入的99.15%;高鑫零售的收入在2008年至2015年之间增长了5.54倍。其中来自大陆的收入接近5600亿元，占总收的99.71%;2007年到2015年，统一企业的收入从86.57亿人民币增长到140.51亿人民币。

市场变化太快，台资企业落后时代

市场、商业模式、人力成本，这些优势并不能长期保有，一旦其中一个甚至几个因素发生质的变化，旺旺等台资企业可能从云端跌到谷底。

最直接的变化来自股价。在2014年4月17日创下历史新高12.547港元后，旺旺股价就步入漫漫熊途。截至今日(11月10日)收盘，旺旺股价累计跌幅已高达60%，总市值也由最高时的1600亿港元，缩水至现在的609亿港元。

▲中国旺旺股价走势图

股价下跌，原因很简单：旺旺的产品不如以前那样好卖了。

2014年，中国旺旺当年营收轻微下降约1%，而净利润则大幅下跌11.15%;2015年，旺旺业绩继续下滑，当年其总收入为34.277亿美元，较2014年衰退9.2%。这是旺旺自1994年进入中国市场以来首次连续两年业绩衰退。

收入下滑，旺旺的市场地位也跟着衰退。数据显示，2006年风味奶占中国液态奶市场总销售额的15.9%。2015年，中国旺旺休闲食品类销售减少10.5%，乳品及饮料类下滑13.6%，其中旺仔牛奶下滑13.5%。

和旺旺类似，2015年康师傅收益约91亿美元，同比下滑11.09%;股东应占溢利2.56亿美元(约合16.64亿元人民币)，同比大跌36%。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者表示，从AC尼尔森的数据来看，今年上半年快消品市场仍录得3%以上的增长，中国旺旺的困局主要源于近年来中国消费品市场发生了根本性变化，新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。

食品饮料战略专家徐雄俊接受媒体(微信号：nbdnews)记者采访时表示，旺旺、康师傅等快消品公司业绩下滑，是由于它们经营的细分品类进入衰退期。“现在人们更加重视健康生活和食品安全，很多碳酸饮料、油炸食品等非健康食品市场饱和并出现下滑，旺旺和康师傅这样的品牌遇到中年危机。”

中国旺旺在今年半年报内谈到，因行业增长整体疲软，竞争加剧，再加上常温酸奶等新兴板块转移了部分消费者对儿童风味乳的需求，乳品及饮料类收益比去年同期减少18.5%;与此同时，休闲食品也出现11.1%的下滑。

朱丹蓬认为，从2006年到现在一些本土品牌得到了很大发展，在产品研发、品牌打造、营销策略已经接近甚至超过这几个巨头的水平。这些巨头在组织架构日益庞大、产品线越来越多的情况下，在创新方面落后于国内的一些企业。再加上近两年消费者消费理念和结构的转变，台资企业的优势在慢慢消失。

“这些台资企业已经出现吃老本和温水煮青蛙的现象，品牌力、产品力、渠道里在逐渐削减，因此我们可以看到旺旺、康师傅在持续下滑。”朱丹蓬说，相对来说统一近年仍在创新，包括小茗同学、海之言等年轻产品能起到一个标杆作用，但对台资企业来说未来如何保持创新仍是一个较大的挑战。

徐雄俊表示，品牌背后是品类，任何品类都有生命周期。近年来中国人口红利消失，已有的消费市场趋于饱和，饼干、方便面、果冻等休闲食品进入衰退期，这些产品的生产企业也会出现业绩下滑。

在他看来，因为国人消费习惯的改变，人们追求更健康、更环保的产品使得一些非健康类的食品被天然食品替代。“这些零食的消费群体以学生和年轻人为主，我们可以看到现在有这样的观念，比如果冻有明胶，方便面是油炸面饼对身体不好，饼干有添加剂，都在影响这些产品的消费市场。”

另外，大陆市场租金和人力成本攀升也是一个不容忽视的原因。江永雄也曾提到，现在到沿海城市请工人与台湾的成本差不多。

遭遇中年危机的“旺旺”们还能重现风光吗?朱丹蓬表示，企业必须坚持品牌年轻化、产品IP化、推广娱乐化，开拓符合消费者需求的营销方式。

统一企业也了解这种危机，其在年报中称，消费者偏好会变化，如果公司无法对该类变化进行预测、识别或反映，则可能导致产品需求下降，从而导致库存过剩和销量减少。因此，公司将继续引进新产品并进一步缩短产品开发周期，来改进产品组合并满足消费者偏好的变化。