业绩压力下的电商化

“放下身段”请流量明星代言背后，其实反映了奢侈品牌面临的业绩压力。

自2014年起，全球奢侈品市场进入了低迷期。贝恩咨询数据显示， 2015年个人奢侈品行业年复合增长率跌至-1%，只有不到一半(49%)的品牌仍保持增长势头。在业绩最为低迷的去年一季度，LVMH集团旗下时装和皮具部门业绩零增长，历峰集团(Richemont)销售额同比下跌1%，开云集团(Kering)销售额同比增长2.7%，均低于分析师预期。

在此背景下，奢侈品牌降价打折、大牌关店出售屡见不鲜，行业并购整合兴盛。数据显示，去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共计关闭门店数量接近40家。国内方面，据不完全统计，去年LV在中国内地关闭了7家门店，Burberry关闭了5家店，Gucci(古驰)则关闭了6家。

低迷和萧条也让行业并购重组不断发生。意大利投行Pambianco发布的报告显示，去年，全球时尚和奢侈品行业的并购交易总数达到了96起，比上年多出22起。

其中，竞争品牌间并购更加频繁。去年底，Burberry险些被Coach收购。本月初，Coach以24亿美元收购了同为轻奢的Kate Spade。

为了应对业绩下行，迎合奢侈品的大众化趋势，奢侈品集团纷纷拓展电商渠道。奢侈品电商分为奢侈品牌自建电商、百货公司电商平台及第三方垂直电商平台。

近日，全球最大的奢侈品集团LVMH宣布，其旗下多品牌电商网站“24 Sèvres”将于6月6日在全球70余个国家上线。据悉，此网站将涵盖150多个品牌，包括女装，配饰和美容等多个品类。其中20余个是LVMH集团旗下的核心品牌，如LV、Dior及Fendi等。

与此同时，LVMH集团关闭了旗下品牌的部分线下门店。自去年起，LV品牌开始关闭部分中国香港及内地二三线城市门店，并将一线城市门店转移到核心商圈。

有分析认为，大牌自建电商的趋势说明，奢侈品集团希望在掌握线下渠道的同时控制线上资源，不愿将利润让给中间商。

而在此之前，垂直类奢侈品电商模式在国外已较为成熟。合并后的Yoox和Net-A-Porter(以下称“YNAP”)，目前已成为全球最大的奢侈品电商。财报显示，今年一季度其销售额同比增长15.4%，达5.15亿欧元。其中，其旗下当季单品售卖业务、折扣售卖业务、奢侈品牌电商组建及运营业务均显著增长。

从YNAP到独立电商平台Farfetch，再到奢华百货巨头尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus)，时尚电商领域竞争对手越来越多。

对此，LVMH集团首席数字官Ian Rogers表示， LVMH的目标是要建立起品牌直面消费者的电商战略，目前在“精品店”这个阶段， 24 Sèvres并不是唯一的电商战略，还利用SEPHORA(丝芙兰)和DFS等多品牌渠道;另外，无论是与天猫还是与Farfetch合作，都有市场策略;最后，联盟营销也扮演了重要角色，包括Google购物(Google Shopping)与各类博客。

Ian Rogers透露，LVMH集团旗下此前坚持不做线上销售的Céline，今年会开始做电商，他们首先做的是Instagram官方账号。这显然是迈出了很大的一步。

而一些先行者已经尝到了甜头。在去年下半财年的财报中，Burberry集团透露，其数字渠道的增长表现好于其他渠道，且移动端销售额同比增幅达50%。在这其中，中国的表现尤其突出，Burberry在中国电商网站上的销售额增加了近一倍。

贝恩咨询(Bain & Company)研究表明，奢侈品电商若以地理市场的规模计算，将成为继美国与日本之后的第三大市场，价值高达190亿美元;麦肯锡咨询(McKinsey & Company)则预计，未来10年，奢侈品在线销售额将达到700亿美元。

市场回暖能否持续？

2017年以来，在经历了行业并购整合、开拓电商渠道等一系列努力后，全球奢侈品消费似乎正在回暖。

LVMH集团新近披露的财报显示，今年一季度其销售额同比增长15%，创下五年来的最好业绩。此外，法国第二大奢侈品集团开云今年一季度销售额同比增长31.2%，其旗下Gucci品牌甚至创下20年来的最大增速，销售额同比增长51.4%。而Burberry集团的销售额也同比增长14%，其中零售销售额同比增长19%。

作为全球第一大电商市场及全球第二大奢侈品市场，中国市场在去年下半年和今年一季度复苏，欧睿国际(Euromonitor International) 的报告显示，中国地区奢侈品销售收入在连续三年出现负增长后，今年已开始逐渐复苏。其预计，本年度中国地区奢侈品销售额为760亿美元，将成为全球第二大奢侈品市场。

国内的两家超级电商——京东和天猫，也已意识到高端化产品和奢侈品市场的巨大潜力，想从中分一杯羹。

4月底，“奶茶妹妹”章泽天在美国举办时尚晚宴，有媒体称其“请来了美国半个时尚圈”;更早进入奢侈品领域的天猫也在抢占大牌。目前LVMH集团旗下已有五个品牌上线天猫，另有两个品牌准备入驻。

然而，奢侈品的中国电商试验并不够理想。多家奢侈品大牌入驻电商平台后，销量却始终不温不火。

为维持品牌溢价，多数奢侈品牌入驻电商后仍保持与线下门店同价。姚士锋指出，电商平台既未能提供适宜奢侈品销售的品牌环境，在价格上又不具优势：“电商平台上的消费者对价格普遍比较敏感，当他们发现线上线下价格一样的时候，电商渠道就没有吸引力了。”

既想维持品牌价值，又想通过电商获得更多消费者，这是奢侈品牌遇到的两难抉择。假货担忧与定价因素，制约了中国奢侈品电商的成长。奢侈品在中国的线上销售可能需要另辟蹊径，微信似乎成了突破口。

近年，IWC、Cartier、Montblanc、Dior等大牌纷纷开通微信精品店。去年七夕，Dior通过官方微信和官网同步发售限定款手袋，200多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包，仅用时一天多就全部售罄。

数字研究机构L2此前调研发现，在目前进入中国的107个全球奢侈品牌中，已有92%开通了微信公众号;海通证券也指出，如今微信朋友圈和支付通道形成了完整的宣传、销售渠道，奢侈品牌也以更开放的方式进入新媒体的宣传平台。

依靠电商渠道和中国市场复苏，一季度各大品牌销售亮眼，这是否意味着奢侈品重回增长期?有券商指出，由于全球经济增速放缓、不稳定因素较多，奢侈品行业今年出现大幅增长的可能性较低。

LVMH集团首席执行官Bernard Arnault对未来同样不感到乐观。他认为，今年一季度业绩增幅显著的部分原因是去年同期表现过于糟糕。因此，今年接下来的形势依然严峻。奢侈品行业分析师郭剑光认为，今年市场虽然呈现向上的趋势，但销售依然比较疲弱。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英也表示，“现在奢侈品行业处于一个小的洗牌阶段，回暖需要时间，全球市场依然处在低谷期。”