控制费用“灵药”不灵了?

老板电器的业绩增速放缓并非没有预兆。

根据老板电器历年年报，2013-2016年，公司家电厨卫的销售量分别为295万台、356万台、474万台、540万台，增长率为33%、21%、33%、14%;生产量分别为314万台、412万台、502万台、570万台，增长率为40%、31%、22%、13%。

家电行业分析师梁振鹏在接受《国际金融报》记者采访时也表示，随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域，厨房家电行业竞争逐渐激烈，同时也会拉低行业整体的毛利率。

但在2016年，老板电器的营业收入增长率为28%，净利润的增长率依然达到46%。

《国际金融报》记者梳理历年年报发现，这主要受益于当期公司费用的显著下降。2013-2016年，费用(销售费用+管理费用)毛利比分别为70%、68%、65%、60%，呈现逐年下降的趋势。

实际上，老板电器多年来一直保持着业绩高速增长，且净利润增速大于收入增速，一大原因就是公司对费用的严格控制。

然而在原材料价格上涨的情况下，老板电器在未来能否继续通过控制费用来维持高速增长，在多位业内人士看来，难度会越来越大。

三四线城市之“忧”

老板电器深耕高端厨电市场，公司65%左右收入来自一二线城市。然而自2016年下半年房地产调控以来，一二线城市的厨电行业的增速显著下降，老板电器业绩增速放缓可想而知。

对于老板电器而言，近年来主战场一二线城市的渗漏率趋于饱和，意识到三四线城市的重要性，近两年老板电器力推旗下副品牌“名气”，力求在不稀释主品牌价值的前提下进攻三四线城市。

2012年，杭州名气电器有限公司(以下简称“名气电器”)正式成立，作为老板电器旗下子公司，以公司化独立运作“名气”品牌。

为打响“名气”品牌的名气，名气电器签约歌手那英作为其品牌形象代言人，并投播综艺栏目《中国好声音》。

此后在高铁、央视的广告投放，更是一心只为提升其品牌曝光量。

同时，名气电器在全国范围内不断增加网点覆盖率。除了专卖店的模式，名气电器也在尝试进入苏宁、国美这些家电连锁卖场。

截至2017年6月末，名气电器共有代理商88个，专卖店2467家，乡镇网点2727家。老板电器的专卖店也仅为2864家，两者相差无几。

然而多番操作后，相较于“家喻户晓”的老板电器，承载着深切期望的名气电器没能如预料中的声名远播。

《国际金融报》记者随机采访了多位三四线城市居民，绝大多数受访者表示没有听过名气电器。

根据老板电器2017年中报，名气电器的营业收入、净利润分别为1.18亿元、647.2万元，占公司整体收入和净利润的比重分别为3.69%、1.08%。

成立五年，名气电器仍是不遗余力地贡献着“绵薄之力”。

此外，名气电器的净利率仅为5.47%，远低于公司整体净利率18.69%。

值得一提的是，老板电器曾在2017年7月进行线上调价，但线上消费者对涨价较为敏感，销量还是受到较为明显的影响，去年10月至“双11”几乎同比无增长。故而迫使其在12月年终线上促销活动中，不得不大幅调低价格。

在此空档，美的油烟机以老板油烟机几近一半的价格杀进市场，抢占中低端市场，发展势头十分凶猛。

老板电器相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示，对于三四线城市而言，未来也会受消费升级影响，只不过需要一定过渡期。另一方面，三四线城市增量大，公司也在积极地进行渠道下沉，并站稳高端厨电、品质生活的产品服务，和行业拉开距离。

家电巨头的威胁

近有内忧，远有外患。

除了控制费用“灵药”逐渐失效、三四线城市渗透率不高，老板电器还面临着家电巨头的威胁。

根据业绩快报，截至2017年底，老板电器在吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的市场份额分别为26.53%、23.92%、23.72%，均居于行业第一，同比分别提升1.88、1.32、3.06个百分点。

2017年上半年，格力电器(000651,股吧)、美的集团的毛利率分别为32%、25%，老板电器的毛利率为57%。

令人疑惑的是，格力电器和美的集团的收入规模、品牌影响力均大于老板电器，为什么老板电器的毛利率反而远超格力和美的?

一位电器行业人士表示，老板电器所在的厨电行业并未经过充分竞争，同等定位的竞争对手较少，所以牢牢占据了高端市场的定价权，且有足够的市场容量。

“老板电器可以说是暴利了。”

面对暴利的油烟机市场，自然有许多企业想要分一杯羹。此外，白色家电行业增长乏力，家电巨头也迫切希望多元化的扩张能够带来新的业绩增长点。

有业内人士认为，厨电企业未来真正的对手不是彼此，而是像美的、海尔这样的国际级企业。

而随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域，厨房家电行业竞争逐渐激烈，同时也会拉低行业整体的毛利率。

梁振鹏指出，面对与家电巨头的竞争，老板电器的优势并不明显。美的、海尔的营业收入均为千亿规模级别，进军厨卫行业，其制造成本的摊薄效应更强，而老板电器的产品结构比较单一，创新能力也不强。

在资金资源、技术研发、销售渠道等方面，家电巨头都不逊色甚至胜过老板电器，进军厨电市场后会跟老板电器展开最直接的竞争，未来厨电行业的格局将会发生较大变化。

面对美的等以剽悍之姿抢占厨电市场，老板电器是否有应对措施?对此，《国际金融报》记者向老板电器相关负责人发去采访提纲，但截至发稿未有回复。

对此，上述老板电器相关负责人表示，综合型家电企业进入厨电市场的确会使竞争更为激烈，但其强调了老板电器足够专注，而且有着高端品牌的积淀。

进入瓶颈期

令投资者更加关心的是，老板电器是否还能恢复高增长神话?

在梁振鹏看来，目前业绩增速明显放缓的老板电器已经进入瓶颈期。

上述董秘办人士坦言，公司30%+的收入增速和40%+的净利润增速已经“一去不复返”，未来五年公司收入和利润增速目标为20%。

梁振鹏表示，在消费结构升级的情况下，未来家电企业普遍会向“蓝海市场”智能家居发展。

而智能家居不仅需要多产品来实现协同效应，还需要大数据、云计算等的支撑，而老板电器的收入规模仅为70亿元左右，难以满足这些要求，未来或许会后继乏力。