进入第七个年头的618，早已从京东一家的狂欢，变成了整个行业的年中大促。

6月19日凌晨，各大平台都交出了618成绩单。从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额达2015亿元，已经接近去年天猫双11的2135亿元成交额。天猫官方披露，上百个国内外品牌在618期间成交超过去年双11，最高增长超40倍，成交过亿的品牌突破了110家。

此外，拼多多披露其订单数突破11亿单，苏宁订单量同比增长133%，贝店GMV同比增长超208%。电商大数据平台ECdataway预计，在5月25日到31日期间，天猫十大行业预售总额为31.0亿元。若按2018年预售金额占整体交易额比重推算，今年天猫整体交易额将突破1700亿元。

21世纪经济报道记者测算，整个零售电商行业的618成交总额或达到4000亿元。从行业格局上来看，3C数码家电、美妆个护与家装家饰领跑全行业，华为、小米、鹿客等国产品牌销量也不断刷新纪录。

国货齐爆发

对于品牌来说，618无疑是年中最大的增长机会。因此，一些品牌为了吸睛，早已提前准备。

据介绍，上海苏宁与成都苏宁在线上整合推出了“双城城市特色馆”。上海中华老字号企业协会副会长、秘书长邵玉玲向21世纪经济报道记者透露，一批代表上海老字号的杏花楼、光明奶、沈大成、大白兔等系列产品，都已经在苏宁超市城市特色馆上线，另外，线上城市特色馆还推出了包括四川火锅底料、冰粉、张飞牛肉等成都特色产品。

与此同时，六月底，苏宁还将在上海市五角场区域打造一条成都特色街。总的来说，电商平台正在重构“人、货、场”三者的关系，在线上线下的场景布局中逐渐渗透。而一批具有底蕴和用户基础的老字号和国产品牌成为先行者。

天猫统计数据显示，在成交额破亿的品牌中，国货品牌占到六成，更有近200家新锐品牌增速超过十倍。电商不仅成为国货品牌触达用户的平台，也推动了国货品牌的升级和进化。

以运动品牌匹克为例，6月16日，匹克天猫旗舰店推出了8000双态极x黑衣人联名款限量跑鞋，一天之内近乎售空，匹克单店成交也超1500万，同比去年同期暴增近4300%。匹克电商总经理沈阳向21世纪经济报道记者透露，此前正是根据聚划算的大数据和消费者画像，了解到他们对于设计风格穿着舒适度的偏好，才推出了特定的产品。“我们有95%的新客来自聚划算，其中有近一半新消费者来自一二线城市。”

不仅仅是在天猫平台，这一趋势在京东同样十分明显。国产品牌手机不断刷新纪录，vivo、OPPO、一加等品牌成交额同比增长超过100%。在华为品牌日当天，P30 Pro更是获得单品销量冠军。此外，随着5G时代的到来，智能家居类产品也开始热销。智能锁品牌鹿客官方数据显示，截至6月18日24时，鹿客全渠道总销售额达到1.26亿，在京东、小米有品、苏宁易购等多个平台的销量都位居同品类第一名。

供需新平衡

可以说，在移动互联网时代，国产品牌的竞争模式已经升级到个性化、创意度、售后服务等多个领域。

在618期间，美的、海尔、海信、小米等超过30个家电品牌，共计为京东单独开设了近200条生产线，专门生产超过600款独家商品。在天猫618的成交TOP排行榜上，不仅有人们熟悉的传统大牌，同样还涌现出了雅格电蚊拍，妙优童儿童袜子，怡恩贝湿巾，植护纸品，福派电动牙刷，卡拉美拉短袜等一大批中小国产品牌。

此外，一二线城市的消费者正呈现“向下趋省、向上趋好”两大消费趋势。他们对最顶尖商品的需求旺盛，也是平价农产品最大的消费群体。“618期间，一二线城市最大的消费亮点之一是农产品。”拼多多相关人士向21世纪经济报道记者透露，该平台在618期间，水果生鲜、食品等农副产品订单中，约七成来自一二线。

另外，阿里巴巴的数据也透视出，天猫618期间，牛肉、豆腐干、山核桃成为卖得最火爆的三大农产品。销售涨幅排名第一的多肉植物，来自云南东川，同比去年销量暴增11024%，位居第二、第三的海南琼中香蕉，陕西吉县桃子，同比增长分别为986%、721%。

虽然618大促已经落幕，但仍可以从中窥见中国内生经济消费的蓬勃生机。此前，知名财经作家吴晓波在接受21世纪经济报道记者采访时认为，现在很多国货品牌的多个子品牌在供应链、核心技术形成能力以后，根据不同消费者圈层提供不同的产品，形成了跟以往完全不同的新国货的竞争方式。

在他看来，中国的需求和供给两侧都发生了重大变化，需求决定供给。企业家生产什么样的产品、怎么定价、卖给谁这件事情是由消费者决定。新中产的崛起及他们对产品需求的不断变化，决定了国货品牌生产的商品。陶力