近日，国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》(下称《指南》)明确规定，自2020年1月起，在产品最小包装物的主要展示版面上设置警示区，明确标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语，同时警示区面积不小于其所在版面的20%，使用黑体字印刷。

对于此次《指南》的发布，国家市场监管总局特殊食品司稽查专员张晋京指出，这是对企业标签标识内容进行规范指导，特别是对标注警示用语提出明确意见，设置警示区、提高关注度，标注警示语、提高认知度，规定面积大小、提高辨识度。

10月9日，中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者分析称，《指南》的发布是要维护消费者的合法权益，让消费者享有知晓购买、使用的商品真实信息的权利，保护消费者知情权的重要体现。“《指南》内容对中国保健品行业影响很大，以往运营模式就是夸大自身功能，弱化自身短板，使得中国保健品行业处于乱象丛生阶段。让保健食品标签带上警示语，有利于强化企业主体责任，也有利于规范保健品市场的发展。”

一位长期关注保健品行业发展的业内资深人士指出， 如同烟草标签管理，借助烟盒上的警示语，让“吸烟有害健康”理念深入人心，但是要真正实现控烟目标，仅有这些警示语远远不够，保健品标注警示语同样需要有配套措施跟进。

标注“非药物”警示语

《保健食品标识规定》也规定，不得用“治疗”“治愈”“疗效”“痊愈”“医治”等词汇描述和介绍产品的保健作用，也不得以图形、符号或其它形式暗示前述意思。

不过，现行的保健食品标签管理，仅要求在标签上声明“本品不能代替药物”，没有具体规定声明标注的位置和大小。一些企业往往把声明标注在不显眼的位置，使用小字体，很难引起消费者的注意，造成消费者容易被忽悠、被欺骗。更有甚者，有推销人员经常“忽悠”消费者尤其是老年人，将保健食品吹成包治百病的灵丹妙药。

我国人口老龄化程度不断加重，老年人也成为保健品的主要消费群体。据了解，在营养保健品行业，主要老年人的滋补类保健品占全部市场比重也超过了30%。

而为了追求利益，一些保健品企业进行违规违法宣传等，相关案例屡见不鲜。2017年以来，国务院食品安全办联合9部门开展食品保健食品虚假宣传和消费欺诈专项整治，查处违法违规案件近6万件，货值30多亿元。

如2019年初，浙江省宁波市海曙区市场监管局通报了浙江盛世红瑞健康产业有限公司涉嫌虚假商业宣传一案，这家公司被罚款150万元。据介绍，该公司通过搭摄影棚自制讲课视频的方法，再以赠送米、油为诱惑，邀请老年人观看视频并购买药物，大肆鼓吹疾病治疗功能，其实是普通食品及保健食品，无任何治疗功效，以达到销售保健品“神药”的目的。此案也是浙江省查处的首起集团性、有组织、有策划从事虚假宣传会销活动的案件。

本次《指南》则对企业标签标志内容进行了规范指导，特别对标注警示用语提出明确意见。要求在标签上标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语，明确区分保健食品与药物。还要在最小包装物的主要展示版面设置警示区，且面积不少于其所在版面的20%，使用黑体字印刷，保质期也要求醒目标注，让消费者特别是老年人看得更清楚，消费选择更理性。

规范行业发展

“很多消费者已经对大健康概念有初步认知，但对具体保健品的认识不一，《指南》的规定让消费者一目了然知道保健品不是药品，这有利于消费者权益保护，影响着保健品企业的营销模式，也会给保健食品行业长期健康有序发展带来深远影响。”朱丹蓬认为，随着保健品市场不断扩大，行业的规范显得更为重要。

截至2019年6月，国家药品监督管理局共批准了17512个保健食品，其中国产保健食品16732个，进口保健食品780个。

据中商产业研究院发布的《2019年中国保健品行业市场前景研究报告》显示，预计到2019年我国保健食品行业市场规模将突破3500亿元。

中国保健品市场大，但是以往行业门槛不高，市场鱼龙混杂，同时存在“轻研发，重推广”的短视行为。“以往很多保健品都是靠夸大自身功能，还有一些企业以直销的名义进行保健品传销活动，宣传产品具有治疗效果等。”

在上述业内资深人士看来，保健品标注警示语同样需要有配套措施跟进。实际上，为净化保健品市场，促进保健品行业健康发展，国家出台了一系列政策。自2015年新修订的《中华人民共和国食品安全法》实行以来，保健食品被正式纳入特殊食品进行监管。2016年10月25日由中共中央、国务院印发并实施《“健康中国2030”规划纲要》，“健康中国”上升为国家战略，国家先后出台了一系列政策，推动及规范保健食品行业的发展。

2018年12月29日修正的《中华人民共和国食品安全法》涉及“保健食品”内容共13项条款，对入市前的许可管理、生产管理、市场监督、广告管理、违法处罚均予以规定。并首次提出对于保健食品的注册实行备案制和注册制并行。备案监管部门会对产品的生产、销售等过程作备案，以便全面监控。

一位关注保健品行业多年的业内资深人士称，目前在国家相关部门监管趋严的形势下，有利于保健品行业朝着规范化发展，但短期内也会使得保健品企业经营受到一定影响。21世纪经济报道 朱萍 北京报道