■ 观察家

为什么作为国内顶尖高校之一的复旦大学在面对一个本不算太糟糕的错误前，会一再用愚蠢、颟顸的应对处置方式将其演变成一场失控的公共关系灾难？

5月31日，陷入了形象片“抄袭门”的复旦大学发出致歉声明，声明中说，我校视频《To my light》涉嫌抄袭，造成不良社会影响，损害了学校声誉，伤害了大家的感情，对此我们表示真诚致歉。

关于复旦大学的校宣片是否抄袭，舆论连日来高度关注，抄袭门已不是简单的“抄袭”事件，而是不折不扣的一起公共关系危机事件。

在我看来，校宣片涉嫌抄袭只是危机的诱因，而如何应对才是处置的关键。校方应第一时间表态对此高度重视，并着手开展调查，承诺及时将调查结果披露给公众。这样做的好处显而易见，首先将代表着复旦大学的校方保持与抄袭事件的距离，以为接下来的公关处置留出腾挪的空间；调查和披露又积极回应了公众的质疑，暂时避免了事态持续发酵的可能性。这样的反应与处置基本上算是面临类似公关危机时的标准操作。

可惜，复旦校方并未在第一时间展开调查，而是拖延到事态全面失控后才想起启动调查。事实上，校方针对抄袭事件的甫一表态，基本就昭告了公关处置的完败。面临公众和媒体广泛的质疑，校方第一时间的表态竟然是在未经调查和核实的情况下，宣称校宣片是“独立制作”。该校党委宣传部副部长、制片人腾育栋接受记者采访时，坚决否认抄袭，“我们是从校友事迹写的本子，选题不同。我们创作剧本的过程是独立的。”

这种表态和发言基本上就把整个组织的声誉与校宣片粗暴地“捆绑”在一起。公众的质疑和批评大多是基于在观摩和对比了复旦与东大两部校宣片后的判断。正如西谚所说：如果一个动物看起来像鸭子，叫起来像鸭子，走起路来像鸭子，那它就是一只鸭子。校方罔顾公众倾向性态度而兀自辩解，不仅于事无补，反而落下欲盖弥彰的口实。

更令人不可理喻的是，接下来校方不仅没有及时、正面回应公众和舆论的质疑，反而悄悄用另一部校宣片替换涉嫌抄袭的影片。可是，另一部校宣片一上线，也迅即被指出影片末尾传递校徽的创意抄袭自慕尼黑工业大学的宣传影片。

从事发的27日到全面失控的31日；从最初对校宣片涉嫌抄袭的批评，到全民都调侃“复制大学”；从《To My Light》一条抄袭嫌疑，到从校宣片到校庆Logo全面涉嫌抄袭。当复旦校方终于想到承认错误并启动调查，“复旦大学”的声誉和形象已经全面崩溃，在2015年高等教育年鉴里面，复旦抄袭门是一个绕不开的耻辱印迹。

为什么作为国内顶尖高校之一的复旦大学在面对一个本不算太糟糕的错误前，会一再用愚蠢、颟顸的应对处置方式将其演变成一场失控的公共关系灾难？俗话说，思路决定出路，格局决定结局。从整个事件的反应方式，看不出复旦校方有治学的“严谨”、“求真”的风范，从头到尾展现给公众留下的是“诿过”、“卸责”的印象。

消极处理，应付舆论，恐怕这才是复旦抄袭门最大的错误。即便是5天后的认错并启动调查，从公关形象上更像是事情闹大后被上级勒令所为。从公共关系心理学的角度，那些心中没有对“公众”起码尊重的官僚，他们无论用怎样的方式来应对公共关系危机事件，都将是错的。

□唐映红（教师）

（原标题：“复旦抄袭门”最大的错在哪里？）