前有拼多多，凭借3年发展成为“社交电商第一股”;现有云集，凭借4年发展冲刺“会员制电商第一股”。社交电商的红利依旧在释放，但真正能尝到甜头的会有几个?

3月22日，云集向美国SEC提交上市招股书。招股书显示，云集计划通过公开募股募集最多2亿美元资金，资金将主要用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施，以及提升平台服务能力。

从云集提交的招股书数据来看，不论是GMV、买家数量，还是会员数量都表现出强劲增长态势，但从净利润、毛利率等层面来看，云集也有着自身的发展难题。而除了内部痛点外，行业中诸如环球捕手、贝店、每日拼拼等会员制电商同样发展迅猛。此外，阿里、京东、苏宁、国美等互联网零售巨头同样对社交电商觊觎已久。

在前有堵截，后有追兵的情况下，“云集们”生存空间几何?

云集挖到“金矿”

“国内社交电商的鼻祖”“中国会员电商赴美第一股”，这是业界对云集的赞誉。眼看云集即将上市，这一此前不显山不露水，甚至一度被质疑传销的电商平台，再次被推到聚光灯下。实际上，如不考虑此前所触碰过的政策红线，从模式来看，云集算是在竞争激烈的电商领域挖到了“金矿”。

云集成立于2015年，在此之前，其创始人肖尚略一手造就的“小也香水”曾是淘宝上风靡一时的爆款商品。但在传统电商平台竞价模式下，大量中小店主存在难以避免的业务瓶颈，肖尚略正是体会到此点，因此创办了云集，进而打造了一种新的互联网零售模式。

从此次发布的招股书来看，云集业务的增长似乎证明了彼时肖尚略选择的正确性。

招股书显示，2016~2018年，云集分别实现总收入12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元;其中商品零售收入分别为11.29亿元、59.12亿元和113.88亿元，会员收入分别实现1.56亿元、5.1亿元和15.52亿元。2017年，云集总收入较上一年增长400.1%，2018年较2017年增长101.9%。在巨头环伺的电商市场，规模扩张速度可观。

不仅如此，从用户增长情况来看，招股书显示，2016~2018年，云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万;付费会员数量分别为90万、290万和740万。值得注意的是，云集66.4%的GMV由会员购买，且用户复购率达到93.6%，显示出较高的用户黏性。

这或许正是云集能够获得资本青睐的原因之一。众所周知，随着国内人口红利的衰退，电商的获客成本越来越高。而云集能在阿里、京东、拼多多等电商巨头环绕下，拉得如此高黏度的用户，表现其模式的独特性及发展潜力。

正如电子商务研究中心主任曹磊所说，在线上获客成本越来越高的当下，以拼购(拼多多)、分销(云集)等为典型的社交电商模式，成为了电商平台快速吸引客流的新方式，在零售电商行业内，成为与平台电商、自营电商并驾齐驱的第三极。

后路依然险阻

曾经因被质疑传销而被开出958万元罚单的云集，如今赴美上市，多少让业界感到意外，而正如云集招股书披露的数据那样，其商业模式有较大的独特性。

不过，《每日经济新闻》记者了解到，在强劲增长潜力背后，云集依然要面对毛利率下滑、持续亏损，以及库存大幅增加等方面的挑战。

招股书显示，2016~2018年，云集的营收成本分别为9.79亿元、51.73亿元和107.07亿元。用其商品销售收入减去营收成本可发现，这三年，云集分别实现商品毛利1.5亿元、7.39亿元和6.81亿元，商品毛利率分别为13.29%、12.5%和5.98%，呈明显下滑趋势。

在净利方面，2016~2018年，云集的净利润分别为-2466.8万元、-1.06亿元和-5632.6万元。尽管2018年亏损已有所收窄，但仍是连续3年亏损。

而在云集的总成本中，营收成本占绝大多数份额，2016~2018年的占比分别为73.5%、78.88%和81.64%。云集在招股书中表示，营收成本主要包括了商品的购入价、入站运费、存货的减记和会员培训成本等。

有关注云集模式的资深业内人士向《每日经济新闻》记者表示，云集的成本上涨，主要是伴随交易规模的扩大，如果此后能够保持规模增速形成规模效应，毛利水平将有所提升。

此外，该业内人士还指出，云集对商品的供应链管理并非完全的自营也不是完全的外包，而是通过部分控股或者战略签约方式，选择较强的供应链把控方式去运营，这也一定程度上增加了运营成本。

此前在接受媒体采访时，肖尚略曾将云集模式形容为“强管控的开放平台”。

而对于盈利问题，云集在招股书中也表示，公司实现盈利的能力很大程度上取决于增加会员和其他用户数量、扩大供应商基础、优化成本结构等方面。未来，公司计划扩大投资用于加强基础投资和技术建设，提供更加精致的产品选择和丰富的增值服务。但如果公司未能有效地管理和扩大供应商关系，有可能对业务和盈利前景造成影响。

除上述风险外，《每日经济新闻》记者了解到，伴随云集规模的扩大，云集的库存量也出现了明显增长。

招股书显示，2016~2018年，云集的库存量分别为9744.3万元、3.33亿元和6.76亿元。库存增量明显，意味着，一方面是云集的交易规模在扩大，另一方面也给平台带来了高库存风险。

对此，云集在招股书中也表示，2016年、2017年和2018年，平台库存周转天数水平分别为25天、15天、17天，更多库存商品给平台的库存管理带来了更大挑战性。如果平台此后未能成功扩展基础设施或是仓储设施出现长期运营中断，将会对平台的增长潜力、业务和运营结果造成影响。

看得见的风险尚可提前准备进行规避，但尚未显现的隐忧则是更大的隐患。正如很多业内人士所说，谈及国内社交电商，绕不开的是拼多多。

去年，拼多多上市时，其凭借微信进行社交裂变的低成本获客模式，获得资本市场广泛认可。但从近期拼多多的财报来看，根据雪盈证券的统计，按照交易用户计算，其获客成本已从2017年第四季度的8.7元，跳涨到2018年第二季度的61元，到2018年第四季度时，更是达到了183元。

拼多多的遭遇，未来是否会在云集身上重演，成为业内关注的焦点。

云集招股书显示，2016~2018年，云集的营销费用分别为1.38亿元、7.08亿元和9.55亿元，以2017年和2018年的买家增量来看，这两年，云集的买家分别增长了1400万人和630万人，对应的获客成本分别为39.58元和39.2元。由此来看，云集似乎尚未表现出明显的获客成本增长趋势。

对此，有社交电商从业者向《每日经济新闻》记者表示，拼多多和云集的盈利模式有着本质区别。前者的收入来源依靠的广告和交易佣金，而后者主要源自交易差价。不同的商业模式决定了各自的侧重点不同，拼多多获客成本的提升主要是因为营销成本增加，但在庞大的用户基数下只能换来小幅的用户增长。而类似于云集等的会员制模式，营销手段其实并不重要，关键在于对上游供应链和下游消费者的把控。

“社交电商的本质依旧是卖货，是通过社交裂变方式，让获客成本更低。”上述人士如是总结。

事实上，在记者此前采访的多名社交电商从业者中，不少人士甚至有企业高层都将自己调侃为“卖货的”。背后的含义在于，这份钱挣得并不容易，是从一件件卖出的商品中弯腰捡起来一个个“钢镚”。

也正因为如此，从云集招股书也可以看到，2017~2018年，云集的营销费用在总成本中的占比从10.8%下降到了7.28%，而履约费用则从8.68%上涨到8.86%。

巨头口中夺食

除上述提及的云集自身可能存在的风险外，在竞争激烈的电商市场，云集同样要应对诸多外部压力。就同以会员制电商模式运营的平台来说，云集还面临环球捕手、贝店、每日拼拼等竞争对手的挑战。

《每日经济新闻》记者获取的一份环球捕手历史运营数据显示，2018年2月~4月，仅两个月时间，环球捕手实现了日销量从4350万元到1.53亿元的跳跃式增长，而在用户数量上，其用户数也从2000万增长到3000万。就此来看，尽管云集有着不错的业绩增长表现，但在广阔的国内电商市场中也难做到一家独大。

而更大的挑战还来自阿里、京东、苏宁、国美乃至拼多多等新老互联网零售巨头，对社交电商市场的觊觎。

一个显而易见的问题是，不论是云集还是环球捕手、贝店等，虽然社交裂变的玩法具有其独特优势，但就当前的整体交易规模而言，与阿里等巨头仍有巨大差距。

具体来看，数据显示，2018年，阿里的GMV达到4.82万亿元，京东的GMV为1.7万亿元，拼多多的GMV也达到了4716亿元。相较而言，2018年，云集的GMV仅227亿元。

如果将上述数据平分到天来计算，云集作为国内会员电商模式的代表，全年交易规模甚至不足拼多多一个月、京东一个星期、阿里的两天。

此外，2016年、2017年和2018年，云集的GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元。从2017年和2018年的增速来看，分别为433.33%和136.46%，也表现出了放缓的趋势。在此背景下，一如云集等社交电商是否还有机会?

对此，数字化转型战略顾问唐兴通在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，云集等社交电商的模式，与阿里、京东等电商的有较大区别。云集的模式是通过“分销+微商+社交网络”方式去激活存量市场，瞄准的是3~5线城市的用户，从这一点来看，或许会和阿里淘宝服务的用户有些许重合，两者构成竞争关系，但直接竞争显然算不上，毕竟双方属于不同的“物种”，云集等社交电商更多表现出的是一种去中心化的零售渠道变种形式。

此外，唐兴通还表示，与阿里、京东等来比，云集与拼多多同属社交类电商更有交集，都是通过社交裂变方式获得流量。但后两者的差别也很明显，云集是通过会员分销的模式，而拼多多是通过朋友圈带动会员。无论如何，类似于云集这样的会员电商模式，还是表现出了去中心化的特点，通过数字化方式实现了商品流动和人员管理效率提升，从这一点的表现来看，该类模式有着自身的价值。

另有社交电商从业者表示，类似于云集、环球捕手等社交电商模式，通过发展会员拓展用户会有天花板，但在用户价值深层次挖掘上，则有着更大空间，关键就在于提升用户的使用频次和客户的单价。而对标传统电商平台，面向C端零售平台都是分圈层的，社交电商在做的就是用垂直渠道去切割传统电商流量。

业内有观点认为，这其中的逻辑或许可以参考有赞CEO白鸦早年提出的“E=MC2”理论。其大概意思是，在顾客资产私有化后，下一步要做的就是挖掘每一个顾客身上的价值，即收益(Earnings)=商品(Merchandise)×客户2(Cus-tomer2)。

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