对此前因规模过小被劝退的深圳市北鼎晶辉科技股份有限公司(以下简称“北鼎晶辉”或“公司”)而言，前有诸多已上市小家电企业规模优势带来的竞争压力，后有网购带来的“代工企业”追赶，及早上市已刻不容缓。北鼎晶辉此次IPO申报也使出浑身解数，“网络旗舰店巨资推广+产品提价+销量下滑+销售并不存在的货源”，终于为此次申报交出了一份看似完美的答卷，但仔细推敲其中内容，却发现：

这家曾经挂牌新三板的公司，在2013年营业收入3.58亿，营业利润-103.95万元，经过几年努力，到2018年营业收入6.07亿，扣非后净利润也达到6282.53万元。

北鼎晶辉近5年的奋斗史，给以华南诸多代工为主业的企业转型启示，北鼎晶辉可以做到力挽狂澜，你应该反思为何自己做不到。

三主力产品销量逐年下滑

根据招股书，北鼎晶辉对其主营业务描述如下：提供高品质厨房小家电及配套产品和服务的创新型企业。

北鼎晶辉核心产品是养生壶、电热水壶及多士炉，三者近5年对营收贡献比例均在75%以上，平均值为88.60%，详细如下表所示。

从上表可见，北鼎晶辉对三大核心产品依赖度逐年降低，似乎公司的可持续盈利能力逐年增强，至少对单一产品的依赖风险看似在降低。

实际上，公司营业额的快速增长是以各小家电产品的价格一路上涨，价格的上涨空间毕竟是有限的，对比北鼎晶辉核心产品近五年价格涨幅也得到了印证，但随着价格的一路上扬，换来的是却是各类产品“整齐划一的销量下滑”。

如此一来，营业收入快速增长似乎成了“强弩之末”，IPO上市只是开始，上市后的北鼎晶辉内生增长被限制之后，是否会走向“外延并购为主导的概念炒作”之路呢?且让我们看看北鼎晶辉近几年核心产品的“价涨量跌”之路。

核心产品“价涨量跌” 单品毛利率进入下滑通道

多士炉单品为北鼎晶辉营收贡献高达35%，高居榜首;

近5年产品单价一路上扬，由2014年的126.87元/台一路上涨至2018年的162.77元/台，年复合增长率为6.43%，5年累计增长28.30%;

销量则由2014年183.98万件一路下滑至130.95万件，销量年复合增长率为-8.15%，5年累计增长-28.82%;

多士炉的销量下滑远高于其价格上涨速度，最终导致销售额年复合增长出现2.24%下滑，5年累计下滑8.68%。

一般而言，对于小家电这种用天来更新迭代的行业来说，产品价格上涨逻辑几近为零，但难以做到并非做不到，北鼎晶辉经过五年奋战，轻而易举的都一一落实了。

为验证其价格上涨背后的逻辑，打开天猫搜索“多士炉”，排在首位的品牌是小熊电器，按价格排列，百元以下多士炉比比皆是，小熊、东菱、长虹……按照销量排名的话，品牌依次为东菱、小熊、长虹(单品月销量过千);却并无为北鼎晶辉贡献了近4成销售额的多士炉。

这也难以解释，天猫旗舰店2018年如何为北鼎晶辉贡献1.21亿元销售额?虽然北鼎晶辉网络推广费用也由2014年的486.52万元一路水涨船高至2018年4828.11万元，年均复合增长率高达77.47%。

或许北鼎晶辉的网络推广费并非用于产品推广，而是另辟捷径用在“网络销售数据”上?

仅靠“高颜值”?养生壶毛利率高出同行近一倍

作为北鼎晶辉引以为豪的核心竞争力产品—养生壶，对营收贡献为30.46%，仅次于多士炉排名第二，近5年的单价、销量与毛利率走势与多士炉如出一辙。

2013年北鼎晶辉推出全自动煮茶壶 K100，其单价由2014年的404.61元/台一路上涨至2018年的661.11元/台，年复合增长率13.06%;

销量也由2014年的7.80万件一路攀升至2018年的27.95万件，近5年的销量年复合增长率高达37.58%;

2016年销量达到高峰值30.23万件后却一路下滑，近3年复合增长率-3.84%;

与销量走势极为吻合的是，毛利率也在2016年抵达峰值67.51%，之后则一路下滑，值得关注的是，北鼎晶辉的养生壶即使经过两年毛利率下滑，2018年毛利率依然高达66.17%;

刚上市不久的小熊电器(002959)养生壶毛利率2018年上半年为36.04%，比2017年32.09%的毛利率高出3.95%;

对小家电企业而言，毛利率不降反升已实属不易。获得诸多设计大奖的北鼎晶辉却仅凭“高颜值”就能使单品养生壶的毛利率高出小熊电器30.13%，近一倍的毛利率差距。

经济下滑，消费降级似乎并未对北鼎晶辉的毛利率有什么影响，除了不断提升的价格与持续下降的销量。

世态万千，人生百态。谁能想到有朝一日仅凭“高颜值”就能创造近70%的傲娇毛利率。

和讯网在北鼎晶辉的京东旗舰店查询发现，“高颜值”在线的养生壶，确实“颜值”是第一生产力，质量却有些堪忧。

电热水壶：涨价最贴底气 销量复合增长率竟达-25.78%

无论是多士炉、养生壶还是电热水壶，无一例外的都在2016年毛利率、销量抵达峰值，且之后步入下滑通道，电热水壶近5年表现具体详见下表：

由上表可知，北鼎晶辉电热水壶近五年单价由207.04元/台到2018年228.73元/台，年复合增长率仅为2.52%;

销量在2016年达到峰值53.67万台后一路回落至2018年29.56万台，几近腰斩，销量年复合增长率-25.78%。

可比公司小熊电器电热水壶的毛利率2016年峰值为35.92%，之后也是逐年下滑，2018年上半年为31.12%，同期实现销量22.16万台;2017年销量47.41万台。

以上只是隐身北鼎晶辉华丽成绩单背后的冰山一角，后续和讯网将陆续从募投项目可实施性、销售模式改变、根据物流运输费用核实其电商销售业绩的真实性等方面予以关注。