因虚假宣传以及贬低其他生产经营者的商品或服务，火星人不仅接连受到行政处罚，其广告的真实性也引发外界质疑。《投资时报》研究员 习羽

“同时爆炒一百个辣椒?三十分钟内做好八道菜?”影视明星黄磊用火星人集成灶告诉大家，完成这些任务，完全没问题。

近期，火星人厨具股份有限公司(下称火星人)在证监会网站披露了更新后的招股说明书。该公司本次发行股数不超过4050万股，募集资金扣除发行费用后的净额，将投资于智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目以及集成灶生产线升级扩产项目，投资金额共计人民币(下同)8.79亿元。

近年来，中国集成灶市场零售额规模及零售量年复合增速均达到30%以上，这也为火星人的营收带来了上涨动力。据招股书显示，2016—2018年及2019年1-6月(下称报告期)，该公司营业收入分别为3.44亿元、7.00亿元、9.56亿元及4.73亿元;同期归母净利润分别为5375.62万元、16313.42万元、9234.78万元及5564.00万元。

不过，在营收有所增长的情况下，可以看到其2018年净利润有显著降低，对此火星人表示，主要系公司实际控制人黄卫斌于当年增资1350万股所确认的9366.42万元股份支付费用所致。

此外，《投资时报》研究员注意到，火星人在报告期内曾因两起广告违规而受到行政处罚，其广告的真实性也引发外界质疑。

销售费用率高于同业 两起广告违规被罚

火星人成立于2010年4月，专业从事新型中高端厨房电器的研发、设计、生产与销售业务。主要产品涵盖集成灶、集成水槽、集成洗碗机等多个系列。

2019年初，火星人签约黄磊为代言人。同期，该公司还与博采网络签约，开展数字化营销。值得注意的是，该两项广告合同的金额都在500万元以上。

就此，火星人广告费用大幅提升。招股书显示，报告期内，该公司广告宣传费占销售费用的比例分别为27.13%、33.88%、35.98%、35.32%;同期营销推广费所占比例分别为15.75%、11.66%、12.93%以及12.94%。

而由于广告营销费用较为突出，致使火星人的销售费用率快速攀升。据招股书显示，报告期内，该公司销售费用率分别为20.40%、17.77%、22.98%及29.59%。尤其是2019年1—6月，火星人的销售费用率较2018年提升了6.6个百分点。

对此，火星人将主要原因归纳为两点：其一，公司2019 年以来进一步加大了市场营销的力度，加强了销售队伍建设，与之相关的广告宣传费、职工薪酬、营销推广费及电商费用较2018年上半年明显增长，2019年上半年销售费用占2018年全年的比重约63.78%;其二，由于厨电行业消费具有明显的季节性，每年三、四季度是传统的销售旺季，公司2019年上半年的销售收入占2018年全年的比例不到一半。

火星人进一步表示，随着2019年下半年收入的产生，预计2019年全年的销售费用率将会下降至与2018年相近的水平。

不过，即便有明星代言，也绝非一劳永逸。

通过翻阅招股书，《投资时报》研究员注意到，火星人在报告期内因两起广告违规而受到行政处罚。其一，2018年6月，因涉及虚假宣传，火星人因违反广告法第八条第(一)款相关规定，受到海宁市市场监督管理局处罚。其二，2019年10月，因贬低其他生产经营者的商品或者服务，火星人违反广告法第十三条规定，受到海宁市市场监督管理局处罚。

究竟该如何在保持合规的前提下进一步提升自身品牌度?《投资时报》研究员尝试联系火星人相关负责人，截至发稿时为止，尚未收到回复。

火星人营业外收入情况

数据来源：火星人招股书

2018年经销商罚没收入大幅提升

经销商模式是火星人的主要销售模式。据招股书显示，报告期内该公司经销收入占主营业务收入的比重在75%以上;同期公司经销门店家数分别为761家、1096家、1383家和1494家，呈逐年递增趋势。

然而，快速增长的经销门店数量，对于火星人而言可谓是一把双刃剑。《投资时报》研究员注意到，在营业外收入之中，火星人对于经销商的罚没收入出现大幅波动。据招股书显示，报告期内公司罚没收入分别为221.99万元、245.81万元、510.14万元及194.58万元，2018年罚没收入较之2017年同比提升107.53%。然而，2018年火星人的经销门店数量的增长率仅为26.19%，较之2017年44.02%的增长率下滑了17.83个百分点。

令人不解的是，2018年度，在经销商门店数量增速减缓的情况下，为何火星人对于经销商的罚没收入大幅增加?

对此，火星人并未给出回应。不过，《投资时报》研究员还是在招股书中发现了一些端倪。

在招股书中，经销网络管理被火星人设为主要的经营风险。招股书显示，该公司对经销商实施严格的规范化管理，与经销商签订年度《特许加盟合同》并制定了高效可行的经销商管理制度，对经销门店装修、商品陈列、广告宣传、销售区域、售后服务等各个环节进行统一管理。随着公司经销门店的不断增加和经销网络的不断拓展。

但未来如果公司无法持续改善经销网络规范化管理程序，无法对经销商执行有效管理，则可能会对公司整体品牌形象、营销网络的稳定性以及持续盈利能力产生负面影响。

如此看来，在门店增长率下降的情况下，2018年度罚没收入出现激增，也使得火星人在经销网络管理方面的压力逐渐显现。

火星人与同行业可比公司偿债能力指标对比情况

数据来源：火星人招股书

资产负债率高于可比公司

《投资时报》研究员注意到，火星人的偿债指标表现并不乐观。

招股书显示，报告期各期末，该公司资产负债率分别为63.01%、56.70%、52.50%及48.09%，而同期可比公司资产负债率均值分别为46.00%、45.46%、41.32%、42.39%。不难发现，尽管报告期内火星人资产负债率逐渐降低，但仍远高于可比公司平均水平。

与此同时，火星人同期的流动比率及速动比率均低于可比公司平均水平。

火星人对此表示，报告期内公司负债结构合理，资金周转情况正常，日常经营创造现金的能力较强，货币资金充足，银行授信额度保持在较高水平，公司可灵活安排偿债期限。故此，虽然公司偿债能力指标低于可比公司平均水平，但公司流动性风险较低。

除了广告营销费用及资产负债率较高，火星人的存货也呈大幅上涨趋势。招股书显示，报告期内公司存货账面价值分别为4388.95万元、7758.61万元、12793.44万元和15006.21万元，呈逐年上升趋势;存货占流动资产的比例分别为24.41%、23.69%、34.88%和46.81%。

对此，火星人在招股书中表示，虽然公司已按照企业会计准则的有关规定足额计提了存货跌价准备，但若未来市场发生巨大不利变化，导致公司出现大量客户无法履行订单、产品价格大幅下滑等情况，公司存货将可能大幅计提存货跌价损失，从而对公司的盈利水平产生重大不利影响。