是骄傲还是“负资产”

主观上可以不提夏利，但“国民家轿”不仅镌刻在公众的记忆中，还在公司沿革中留下了客观的烙印。

1997年，天津市微型汽车厂改制成立天津汽车夏利股份有限公司;2002年，一汽集团与天汽集团签署重组协议，受让了原由后者持有的公司50.98%的股份，天津一汽夏利汽车股份有限公司由此得名并沿用至今。主机厂股份几经变更，夏利二字始终不变，可见夏利品牌曾是天津一汽重要的无形资产，就连王志平本人也在会上说，“夏利是值得我们骄傲的品牌。”

但王志平话锋一转：“消费者对夏利的传统印象，导致我们在改变其品牌印记的过程中出现了困难。”简言之，重要的无形资产变成了“负资产”。

反转因何而来?杜岩提到了市场认可，认为王所谓的“传统印象”指的就是消费者对于夏利低价的固有印象。“就算在家轿尚未普及的上世纪90年代，夏利也是廉价车的代名词。”

“廉价”之外，技术的落伍可能是公众对夏利的另一“传统印象”。公开资料显示，Charade共有四代车型(第四代未引进中国)，夏利的原型车就是1987年问世的第三代;然而直到2009年，夏利才抛弃了Charade开发出全新的N5，可见1987年的技术在夏利手中“缝缝补补”用了20年。

另有些尴尬的是并入一汽集团的时间节点：2002年正值一汽内部研发奔腾车型的关键时期。奔腾后来成了继红旗名仕、世纪星之后，一汽集团又一款在国内销售的轿车，时任总经理竺延风还自己掏钱买了一台以示支持。此后奔腾还发布了家族战略，按车型划为3系、5系、7系和9系。因为盘子和规模太大，也因为同属轿车的奔腾存在竞争关系，一汽调整了夏利的市场定位——生产经济型车，走低端路线。

经济导报记者也发现，同挂“一汽”的不同品牌间，甚至同一间店面内都存在竞争。上述明华的销售人员就表示，店内一汽吉林森雅、天津一汽骏派两个品牌会均等推荐。这样一来，在5.49万到6.69万元价格区间内，一汽吉林和天津一汽就分布有5款家用车型，品牌内竞争在所难免。

如何实现“弯道超车”

夏利“退市”许久但客户依然关注，可见公众对其品牌还是有认知的。未来这种认知能否助夏利“重新上路”甚至“弯道超车”?

杜岩把夏利品牌比作“老字号”，“消费者肯定对‘老字号’有情怀，但如果技术、服务、品牌价值全方位缺失，这就很难说服消费者为其买单了。”他认为夏利也给其他“老字号”提了个醒：品牌要想生存，就不能有抱残守缺的想法和惰性、惯性思维。

杜岩认为曾摆在很多“老字号”面前的抉择，现在也摆在了夏利面前：“是就此沉沦，还是涅槃重生?”就此沉沦实属可惜，王志平用了“放置”而非“放弃”的措辞恐亦有此意;然而涅槃重生谈何容易，“尤其是汽车工业必须有一定规模才能盈利。已经被雪藏的夏利如果只有小修小补，涅槃重生并‘弯道超车’不太可能。”杜岩直言，停产前的夏利技术上已经落伍，但即便补齐了技术短板，同在一汽品牌内都还要面临1万多元的价格区间内5款家用车型的竞争，遑论其他国产品牌了。

“品牌向上延伸是个途径。”杜岩认为，在中国汽车工业低端价格竞争向技术领先转变的关键时期，企业要想生存，必须走精品和高端路线，“就像丰田推出雷克萨斯一样。”

王志平透露，天津一汽已经投入了几十亿元进行产品升级和设备改造，未来跨界旅行车、A级SUV、CX65、旅行车、新能源车等车型也会陆续推出，到2020年完成10余款产品会大大丰富产品线。如是，夏利品牌确实要继续“暂别”一段时间了，“重新上路”恐怕遥遥无期。经济导报记者　杜杨　济南报道